Employee advocacy to tylko modne hasło? Zdecydowanie nie! Dzięki programom ambasadorskim marki zyskują na autentyczności i widoczności. Jednak jak budować takie zaangażowanie w sposób szczery, a nie na siłę? Czy pracowniczki i pracownicy rzeczywiście mogą być najlepszymi ambasadorami marki w B2B? O tajnikach skutecznego employee advocacy, dobrych praktykach i najczęstszych pułapkach rozmawiamy z Marcinem Sokołowskim, CEO i założycielem Sharebee – najbardziej doświadczonej firmy w zakresie employee advocacy w Polsce.
Czym jest employee advocacy?
MerchUp: Jak definiujesz employee advocacy i czym różni się ono od employer brandingu czy personal brandingu pracowników?
Marcin Sokołowski: Employee Advocacy to zaproszenie pracowników do tego, aby zostali ambasadorami firmy oraz zapewnienie im takich warunków, by chcieli dzielić się swoimi doświadczeniami odnośnie do tego, co dzieje się w ich firmie. Projektami, w których biorą udział, kompetencjami, jakie mają i swoimi przemyśleniami – także tymi niekoniecznie dotyczącymi życia biznesowego, ale też prywatnego.
Employer Branding koncentruje się na budowaniu wizerunku firmy jako pracodawcy – poprzez kampanie, oferty pracy, działania HR, komunikację wewnętrzną i zewnętrzną.
Personal Branding to marka osobista pracownika – jego eksperckość, osobowość, widoczność w branży, sieć kontaktów.
Employee Advocacy łączy oba światy – pracownicy, rozwijając swój personal branding, jednocześnie wzmacniają employer branding firmy.
MerchUp: Jakie są najczęstsze błędne przekonania firm na temat programów employee advocacy podczas ich wdrażania?
Marcin: Największym błędem, jaki obserwujemy, jest niedoszacowanie zasobów – zarówno po stronie zespołu, który podejmuje się wdrożyć program, jak i zaangażowania innych działów/specjalistów, jak również zarządu. To nie może być inicjatywa jednej osoby, która „czuje temat”, lecz projekt, który jest zgodny z innymi działaniami firmy i wspiera jej cele biznesowe i wizerunkowe.
Widzimy też często stereotypowe opinie dotyczące programów ambasadorskich:
- „Nasza branża jest specyficzna, nie nadaje się na LinkedIn.”
- „Wystarczy wysłać ludziom gotowe posty, a oni niech je podają dalej.”
- „Każdy zna się na social mediach, to nic trudnego.”
- „Prezesowi nie wypada pisać i komentować postów.”
- „Poradzimy sobie sami, wszystko ogarniemy wewnętrznie.”
Na przestrzeni lat obserwowaliśmy powtarzające się błędy w różnych organizacjach, dlatego powstała książka „Employee Advocacy. Jak zarządzać programem ambasadorskim?”, gdzie na blisko 300 stronach dzielimy się praktyczną wiedzą.
Od czego zacząć program employee advocacy?
MerchUp: Od czego zacząć budowanie programu employee advocacy w organizacji, która nigdy go nie prowadziła?
Marcin: Przede wszystkim od zrozumienia tego, na czym te działania polegają i jakie mogą przynieść korzyści poszczególnym działom w firmie. Mówimy tu o employer brandingu, HR, rekrutacji, komunikacji, marketingu i sprzedaży. A docelowo również o pracownikach, kandydatach, partnerach biznesowych i klientach.
Przygotowania do startu są kluczowe i mogą potrwać kilka miesięcy, ponieważ obejmują wiele elementów, tj.:
- Określenie celów programu (np. rozpoznawalność marki pracodawcy, pozyskiwanie talentów, budowanie zaangażowania, wpływ na sprzedaż);
- Wybór kanału, czyli sposobu działania ambasadorów – dla naszych klientów najczęściej jest to LinkedIn,
- Mapowanie obecnych ambasadorów – kto już jest naturalnym influencerem i prowadzi działania, które przekładają się na rozpoznawalność,
- Plan promocji i komunikacji programu (różne kanały dotarcia + wsparcie liderów i zarządu),
MerchUp: Co jest kluczowe w doborze uczestników programu?
Marcin: Często powtarzamy, że rekomendujemy działanie w myśl zasady: „will, nie skill”, czyli skupianie się na cechach osobowości, a nie np. poziomie znajomości LinkedIna.
Znamy niejeden przykład osoby, która wraz ze startem programu zakładała dopiero swój profil na LinkedInie, a po kilku miesiącach była jednym z najprężniej działających ambasadorów. Przykładowe pożądane cechy to: komunikatywność, chęć dzielenia się wiedzą, umiejętność nawiązywania i budowania relacji, otwartość na nowe projekty, motywacja i zaangażowanie.
Pamiętajmy też o tym, żeby ambasadorzy reprezentowali różne działy i poziomy organizacji, wtedy będą docierać ze swoim przekazem do szerszej grupy odbiorców.
Dobór ambasadorów powinien być zbieżny z założonymi celami programu, jeżeli chcemy wzmocnić pozyskiwanie talentów, to naturalnym jest, że w pierwszej kolejności do programu zaprosimy rekruterów i Hiring Managerów.
MerchUp: Jak zmotywować pracowników i pracowniczki do aktywnego udziału w programie bez wywierania presji? Jak wspierać ich w tworzeniu treści?
Marcin: Po pierwsze – warto samemu być dobrym przykładem. Namawianie innych do aktywności, dzielenia się wiedzą, pokazywania szerszej publiczności, gdy sami „chowamy się w kącie”, będzie po prostu niewiarygodne.
Po drugie – zadbajmy o odpowiednie wdrożenie. Na onboarding w programie ambasadorskim składa się wiele elementów, od tych oficjalnych, jak regulamin i zasady działania, czy social media policy, po miękkie – konsultacje, spotkania 1:1, szkolenia z ekspertami wewnętrznymi i zewnętrznymi. Od dobrego przygotowania zależy sukces całego projektu.
Po trzecie – stała komunikacja. Zarówno pomiędzy ambasadorami (wspólny kanał, chat na LinkedInie, cykliczne spotkania), jak i na forum firmy – docenianie efektów i raportowanie szerzej wyników jest motywujące zarówno dla pracowników, jak i daje świetne podwaliny do następnej rekrutacji.
Sprawdzi się tutaj też doskonale grywalizacja – tematyczne wyzwania, rankingi, bonusowe punkty, czy też „wyścigi” pomiędzy działami. A to wszystko okraszone atrakcyjnymi nagrodami, np. w formie merchu firmowego. Ważne jest tutaj sprawne zbieranie wyników, dlatego platforma Sharebee ma wbudowane intuicyjne dashboardy, dzięki którym łatwo zarządzisz programem.
MerchUp: Jakie są największe wyzwania, które napotykają firmy podczas wdrażania programu employee advocacy? Jak do nich podchodzić?
Marcin: Na pewno największym wyzwaniem jest pokonanie „syndromu oszusta” wśród ekspertów i ekspertek, którzy mają opory przed dzieleniem się wiedzą oraz większą publiczną widocznością. Widzimy jednak, że dobre przygotowanie, szkolenia, materiały i konsultacje przełamują te obawy. No i warto podkreślać, że przykład idzie z góry, dlatego tak ważna jest aktywności i wsparcie osób z wyższych szczebli organizacji.
To, co sprawia, że programy z czasem wyhamowują to brak „paliwa” jakim jest aktualny i różnorodny content. Dlatego my wspieramy w tym obszarze klientów, przygotowując materiały do firmowej bazy wiedzy (posty, grafiki, wideo czy dokumenty), które pracownicy mogą dowolnie edytować i miksować, tak aby mieć pod ręką sprawdzone i atrakcyjne posty. Dzięki wyzwaniom tematycznym i kalendarzowi inspiracji motywujemy również do tworzenia postów własnych. Pomaga w tym nasza pszczela asystentka – mAIa.
Co mierzyć i jakie firmy realizują udane programy ambasadorskie?
MerchUp: Jakie wskaźniki warto mierzyć, aby ocenić skuteczność działań employee advocacy? Jakie cele warto sobie stawiać?
Marcin: To jedno z pytań, które pojawiają się najczęściej podczas rozmów z klientami. Odpowiadamy, że to zależy od etapu programu i może wyglądać następująco:
- Wskaźnik zainteresowania programem, czyli liczba zgłoszeń, które otrzymaliśmy od pracowników. Pokaże nam to, jak skuteczne były plan komunikacji oraz działania promocyjne, które realizowaliśmy przy programie.
- Liczba aktywnych ambasadorów i ambasadorek w programie, czyli tych faktycznie zaangażowanych – idealnie, jeśli patrzymy na ten wskaźnik w odniesieniu do całkowitej liczby zatrudnionych pracowników. Warto również na starcie określić minimalne wymagania, np. 5/6 postów i wzrost sieci kontaktów o 100 osób na miesiąc.
- Zaangażowanie zarządu/managementu.
- Obecność na warsztatach wdrożeniowych oraz realizacja zadań (np. uzupełnienie profilu na LinkedInie).
- Liczba publikacji ambasadorów w podziale na posty z biblioteki (opracowane przez firmę) oraz publikacje własne/autorskie.
- Zasięgi na które składają się komentarze, udostępnienia i reakcje.
- NPS (Net Promoter Score) ambasadorów, czyli wskaźnik, który pokaże nam, czy program spełnia oczekiwania osób, które do niego dołączyły, i czy byłyby one skłonne polecić go innym pracownikom firmy.
- AVE (Advertising Value Equivalent) – ekwiwalent reklamowy związany z zasięgami w danym medium. Pokazuje nam jakie oszczędności generuje aktywność pracowników.
Warto pamiętać o tym, że pierwsze kilka miesięcy programu to czas na testowanie i wdrożenie. Nie stawiajmy tu zbyt ambitnych celów, które mogłyby już na starcie negatywnie wpłynąć na motywację – naszą, firmy oraz ambasadorów i ambasadorek. To moment na budowanie nawyków związanych z pracą nad personal brandingiem i employee advocacy. Aktywność w programie musi stać się naturalną częścią planowania kalendarza w pracy.
MerchUp: Jakie firmy robią to naprawdę dobrze na naszym rynku?
Marcin: Powiem nieskromnie – na pewno te, które korzystają z naszych usług czy też edukują się z materiałów, które udostępniamy. Świadczą o tym wyniki, wspólne świętowanie rocznic (rekordziści prowadza program od 6 lat!) oraz wyróżnienia i nagrody związane z prowadzenie programu Employee Advocacy. Nie można tu również zapomnieć o większej widoczności dla organizacji, która z przekazu firmowego przenosi się na mówienie setkami ust swoich pracowników.
Tutaj znajdziecie case study z wybranych programów ambasadorskich: Allegro, Autenti, Bank Gospodarstwa Krajowego, Capgemini, STILL Polska, TAURON Dystrybucja.
Przygotowany ambasador marki, czyli paczka powitalna i pierwszy wpis
MerchUp: W MerchUp często jesteśmy odpowiedzialni za paczki z prezentami dla ambasadorów i ambasadorek marek. Co dla Ciebie powinien zawierać idealny zestaw na start w programie?
Marcin: Nie będzie to żadne zaskoczenie, ale na pewno odzież personalizowana, a zwłaszcza bluzy – w energetycznym kolorze, z nazwą programu, jako wyróżnik i motywacja na start. Znamy wiele programów w którym są one niejako świętym Graalem. Do tego przydadzą się np. akcesoria związane z publikowaniem czy nagrywaniem wideo – uchwyty do telefonu, statywy, powerbanki, słuchawki, jak również książki, jedną z naszych ulubionych jest „Pisz, publikuj, działaj. Jak tworzyć skuteczne treści w internecie” autorstwa Klaudyny Maciąg.
Spotykamy też różne mniejsze gadżety, jak skarpetki, kubki, piny, długopisy, notesy. Jedno jest pewne – powinny one być charakterystyczne dla programu, tak aby wyróżniały się na tle tych firmowych.
MerchUp: Chyba odwieczne pytanie osób, które zaczynają publikować: od czego powinno się zacząć? 🙂
Marcin: Na pewno od tego, aby odpowiedzieć sobie na pytanie – w czym czuję się ekspertem/ekspertką i w jakim formacie będzie mi najłatwiej publikować. Następnie polecam stworzyć listę tematów i… po prostu publikować.
Najprościej zacząć od podzielenia się wiedzą, którą już masz:
- post o własnym doświadczeniu na danym stanowisku/w branży,
- podsumowanie ciekawego artykułu,
- komentarz do trendu w branży,
- case study z życia firmy.
Nie trzeba od razu pisać felietonów – wystarczy krótka, autentyczna refleksja plus ciekawa grafika, zdjęcie czy krótkie wideo.
Często powtarzamy, że program ambasadorski to maraton, a nie sprint, więc ważne jest tu odpowiednie przygotowanie, wspierająca ekipa i systematyczność. A po więcej inspiracji zapraszamy na profil firmowy Sharebee.
MerchUp: Dzięki za rozmowę Marcin!
Marcin: Dzięki również!
Z Marcinem Sokołowskim, CEO i założycielem Sharebee rozmawiała Karolina Chećko PR & Communication Managerka w MerchUp.