Jak zbudować EVP domowym sposobem, czyli co wyróżnia Twoją markę pracodawcy? | Mateusz Jabłonowski

„Naszą największą wartością są ludzie” – to hasło, które pewnie widzieliście już setki razy. Problem w tym, że bez konkretów brzmi jak banał. Employer branding, który ma działać, potrzebuje EVP – czyli jasnej odpowiedzi na pytanie: dlaczego ktoś miałby dołączyć do Twojej firmy i zostać na dłużej. Dobra wiadomość? EVP da się zbudować „domowym sposobem” – bez wielkich budżetów i agencji. Potrzeba do tego danych, rozmów z pracownikami i odwagi, żeby nazwać to, co naprawdę Was wyróżnia.

EVP to nie hasło, to obietnica

Według raportu Universum (2023) ponad 60% EVP na świecie brzmi niemal identycznie: rozwój, innowacja, stabilność. Efekt? Kandydaci nie widzą różnicy.

EVP musi więc być „Twoje” – zakorzenione w kulturze i doświadczeniach pracowników, a nie w katalogu marketingowych sloganów.

Jak uporządkować EVP – piramida wartości pracodawcy

Dobrze skonstruowane EVP działa na trzech poziomach – tworząc tzw. piramidę EVP. Każdy z tych poziomów określa nic innego jak po prostu to, czego kandydaci i pracownicy oczekują dziś od pracodawców. Definiuje, jaką funkcję ma praca w ich codzienności oraz na jakie potrzeby odpowiada.

1. Poziom ekonomiczny – to fundament, czyli co dajemy pracownikowi materialnie: wynagrodzenie, benefity, elastyczność pracy, stabilność zatrudnienia.
2. Poziom funkcjonalny – to jak pracujemy: styl zarządzania, rozwój, współpraca, autonomia, procesy, narzędzia.
3. Poziom emocjonalny – to dlaczego tu jestem: sens, wpływ, wartości, relacje, atmosfera.

Dzięki takiej strukturze łatwiej jest rozróżnić, które elementy są „standardem rynkowym”, a które stanowią realny wyróżnik marki pracodawcy.

Human Deal EVP 

Jest jeszcze kilka metodologii, które określają jak budować firmowe EVP. Chciałbym Ci przedstawić tę, która holistycznie koncentruje się na pracowniku jako człowieku. Według Gartnera (Human Deal, 2021), klasyczne EVP skupia się na tym, co firma daje pracownikowi. Tymczasem podejście Human Deal poszerza ten model, dodając wymiar relacyjny i ludzki.

EVP w duchu Human Deal obejmuje pięć kluczowych obszarów:

• autentyczność – spójność między tym, co firma mówi, a tym, jak się zachowuje,
• empatia – zrozumienie dla realnych potrzeb i emocji ludzi,
• elastyczność – możliwość pracy w sposób dopasowany do stylu życia,
• rozwój – nie tylko zawodowy, ale i osobisty,
• poczucie celu i przynależności – przekonanie, że praca ma znaczenie.

Mapowanie firmowych wyróżników w takim podejściu sprawia, że EVP nie jest już tylko pakietem benefitów, ale staje się relacją opartą na zaufaniu i doświadczeniu człowieka w organizacji.

Elementy prawdziwego EVP

Idąc dalej, niezależnie czy skorzystasz z jednej z przytoczonych metod pracy nad EVP czy nie – warto zastanowić się, jakie są uniwersalne cechy czy wytyczne dobrego zestawu wartości marki pracodawcy. Zatem, dobre EVP:

• opiera się na realnych insightach z badań i rozmów z pracownikami,
• łączy perspektywę kandydatów (co ich przyciąga) i pracowników (co zatrzymuje),
• działa na różnych poziomach oczekiwań i potrzeb pracowników oraz kandydatów,:
• jest autentyczne i możliwe do zweryfikowania.

EVP realnie działa – liczby nie kłamią

EVP a przyciąganie talentów

Według LinkedIn Global Talent Trends (2024) kandydaci aż w 75% przypadków zwracają uwagę na zgodność wartości firmy z własnymi przekonaniami. Firmy z jasnym EVP notują o 50% więcej aplikacji jakościowych.

EVP a retencja

Badania Gartnera (Human Deal, 2021) pokazują, że pracownicy, którzy widzą spójność EVP z codziennym doświadczeniem, są 3 razy bardziej skłonni zostać w firmie. EVP to nie reklama – to narzędzie retencji.

EVP a zaangażowanie

Gallup (2023) wskazuje, że pracownicy, którzy czują, że EVP firmy jest autentyczne, deklarują o 23% wyższe zaangażowanie niż ci, którzy widzą rozjazd między obietnicą a rzeczywistością.

Polska perspektywa

Według badania HRM Institute (2023) 41% pracowników w Polsce uważa, że firmy „mówią jedno, robią drugie” w komunikacji o sobie. To pokazuje, jak kluczowe jest oparcie EVP na faktach, a nie na ogólnikach.

Jak stworzyć EVP w praktyce?

Budowanie EVP nie musi oznaczać wielkiego projektu za setki tysięcy złotych. To proces, który można przeprowadzić „domowym sposobem” – krok po kroku, w oparciu o dane i głos pracowników.

Krok 1: Poznaj prawdę – research wewnętrzny i zewnętrzny

• Zapytaj pracowników: ankiety, pulse checki, wywiady fokusowe.
• Kluczowe pytania: „Dlaczego jesteś z nami?”, „Co Cię zatrzymuje?”, „Co by Cię skłoniło do odejścia?”
• Analizuj dane HR, fluktuację, wyniki eNPS, dane rekrutacyjne. Wyciągaj wnioski. 
• Porównaj z rynkiem (raporty Universum, LinkedIn Talent Drivers).
• Zrób audyt konkurencji, przyglądając się działaniom employer brandingowym firm, z którymi konkurujesz o talenty.
• Szukaj luk i przewag: co kandydaci obiecują inni, a czego brakuje w ich ofertach?

Krok 2: Wyłap unikalne wyróżniki

• Podziel informacje na trzy poziomy piramidy EVP: ekonomiczne, funkcjonalne, emocjonalne.
• Odrzuć slogany – szukaj konkretów i przykładów z życia.
• Zrób test autentyczności: czy przykład da się potwierdzić liczbami lub historią pracownika?

Krok 3: Ułóż EVP w klarowną strukturę

• Hasło parasolowe (essence) + filary EVP + dowody (proof points).
• Każdy filar opisz z perspektywy „co oferujemy” i „co to daje pracownikowi”.

Krok 4: Przetestuj EVP

• Z pracownikami – czy opis oddaje ich doświadczenie?
• Z kandydatami – czy przyciąga właściwe osoby?
• Z liderami – czy potrafią o tym mówić własnymi słowami?

Krok 5: Wdrożenie i spójność

EVP to nie PDF w szufladzie – to filtr dla komunikacji, benefitów i decyzji HR. Niech żyje w ofertach pracy, social mediach, onboardingu, raportach ESG. Monitoruj: czy EVP w komunikacji zgadza się z EVP w doświadczeniu?

EVP nie kończy się na warsztacie ani prezentacji w PowerPoincie. To codzienna praca – nad tym, by obietnica, którą składamy kandydatom i pracownikom, naprawdę działała w praktyce. Bo EVP żyje tylko wtedy, gdy widać je w ogłoszeniu o pracę, rozmowie z liderem, onboardingu, codziennej komunikacji i decyzjach firmy.

Dlatego kluczowe nie jest tylko zbudowanie EVP, ale jego konsekwentne wdrażanie – w kulturze, procesach i języku organizacji. To trochę jak z marką osobistą: nie wystarczy napisać o wartościach w bio, trzeba je pokazywać w codziennym działaniu.

Jeśli więc masz już swoje EVP – sprawdź, gdzie naprawdę widać je w Twojej firmie.
A jeśli dopiero chcesz je stworzyć – zacznij od rozmowy z ludźmi. Bo to oni najlepiej wiedzą, co naprawdę Was wyróżnia.