HR Značka zaměstnavatele

Korporátní dárky jako součást budování značky zaměstnavatele – rozhovor s Mateuszem Jablonowskim

Hovoříme o využití firemního merchandisingu při budování značky zaměstnavatele

Aktivity v oblasti budování značky zaměstnavatele jsou ve firmách nepochybnou nutností. Klíčové je vhodně je přizpůsobit cílové skupině, rozpoznatelnosti našeho produktu nebo služby a zvolit správné nástroje na podporu dlouhodobého procesu. Jednou z nich může být používání firemního zboží. O výhodách a odlišnostech firemních dárků používaných v rámci budování značky zaměstnavatele jsme hovořili s Mateuszem Jablonowskim, specialistou na employer branding.

Mateusz Jablonowski

– školitel, konzultant a dočasný projektový manažer v oblasti budování značky zaměstnavatele, náboru, komunikace, rozmanitosti a inkluze. Autor knihy Employer Branding – Praktická příručka.

Efektivní budování značky zaměstnavatele

MerchUp: Matthew, jaké jsou podle tebe nejoblíbenější a zároveň nejefektivnější aktivity Employer Brandingu (dále jen EB)?

Mateusz Jablonowski: Je těžké vyjmenovat pouze jednu nebo dvě nejúčinnější EB aktivity – hodně záleží na cílové skupině, rozpoznatelnosti produktu nebo služby a několika dalších faktorech. Určitě však můžeme vyjmenovat nejoblíbenější aktivity zaměstnavatelů, mezi které patří projekty na sociálních sítích (profily zaměstnavatelů, kampaně, soutěže), akce (konference, veletrhy pracovních příležitostí), příprava videí ukazujících, jak to v naší organizaci funguje, nebo spolupráce s vysokými školami. V posledních letech nabývá na významu také propagace zaměstnanců, tj. například zapojení zaměstnanců jako ambasadorů společnosti prostřednictvím svých aktivit na sociálních sítích. Investicí do osobního brandingu zaměstnanců si firmy mohou být jisté, že vybudují autentický obraz práce organizace a přímo s ním osloví cílovou skupinu.


Při sledování všech aktivit EB v průběhu let lze podle mého názoru konstatovat, že je zde jeden výrazný trend – stále se klade větší důraz na zaměstnance: jejich profily, příběhy, zkušenosti – jejich práci. Ve všech těchto projektech se zaměstnavatelé stále viditelněji zaměřují na maximální začlenění zaměstnanců, takže právě jejich skutečné příběhy vypovídají o tom, jakým pracovištěm organizace skutečně je. Není na tom nic překvapivého, když vezmeme v úvahu celosvětový průzkum trhu, který ukazuje, že rok od roku méně a méně důvěřujeme sdělením přicházejícím od značek, než názorům, které slyšíme od přátel nebo lidí z našeho okolí.


MerchUp: Často mluvíte o tom, že zaměstnanci a zaměstnankyně jsou nejlepšími ambasadory svých firem. Jak je v této roli podpořit?

Matthew: Nejdůležitější je především je k tomu nenutit. Když slyším o řešeních firem, které platí zaměstnancům za to, že na LinkedIn zveřejňují příspěvky o práci firmy, mrazí mě. Autenticita je možná módní slovo poslední doby, ale zde hraje klíčovou roli – jednání zaměstnanců jako ambasadorů musí být upřímné, opravdové, protože naše cílová skupina může skutečně poznat, zda je to pravda, a hlavně porovnat s konkurencí, s informacemi dostupnými z jiných zdrojů nebo názory na firmu.

Při zavádění projektů na podporu zaměstnanců založených na budování ambasadorství mezi zaměstnanci se vždy zaměřuji na oboustranně výhodnou komunikaci. Díky roli firemního ambasadora má zaměstnanec možnost budovat svou osobní značku a image odborníka v oboru, což samo o sobě přináší výhody i zaměstnavateli: silné značky odborníků souvisí s tím, jak lidé vnímají společnosti, ve kterých tito odborníci pracují. Chceme spolupracovat s těmi nejlepšími z oboru, učit se od nich, být součástí prostředí, které je na trhu práce viditelné a má určitý význam. Druhým argumentem je jednoduše ovlivnit, jak se budou týmy ve firmě vyvíjet a kteří lidé se do nich budou postupně zapojovat. Propagací organizace, například na sociálních sítích, mají zaměstnanci vliv na to, koho tato komunikace osloví, a kdo se tedy nakonec bude zajímat o práci v naší společnosti. Důležité je také naplánovat správný proces uvádění zaměstnanců do role ambasadora: školení, návody, tipy a inspirace, jak se chovat na sociálních sítích.

Firemní dárky jako prvek budování značky zaměstnavatele

MerchUp: Jak důležitý je zde firemní dárek? Jaké jsou jeho největší výhody?

Matthew: V podnicích, kde je angažovanost na dobré úrovni, se zaměstnanci s organizací častěji identifikují a využívají dostupné pomůcky, oblečení (mikiny, trička, ponožky), a propagují tak organizaci na oborových akcích, setkáních s přáteli nebo jiných setkáních. To je silně spojeno s pocitem hrdosti, vírou v produkt nebo služby společnosti a samozřejmě s touhou doporučit společnost jako místo pro práci svým přátelům nebo rodině. Firemní dárky jsou proto nástrojem, který tento pocit hrdosti a touhu reprezentovat organizaci jednoduše podporuje. V době, kdy naši potenciální uchazeči o zaměstnání potřebují kromě slibů, které jim firmy na trhu práce dávají, také další důkazy o tom, jakým pracovištěm a jakým způsobem se tyto organizace skutečně rozvíjejí, je nevyužití potenciálu, který v sobě skrývá darování firemních produktů a jeho vliv na touhu zaměstnanců propagovat firmu, jen uhozením hřebíčku na hlavičku. Nikdo jiný nedokáže naši organizaci prezentovat opravdově a upřímněji než naši zaměstnanci. Za zmínku stojí také to, že dobře navržené, promyšlené a na míru šité firemní dárky budují dlouhodobé, nikoli krátkodobé vztahy: pomáhají se nám zakotvit v povědomí cílové skupiny nebo posílit vazbu zaměstnanců k organizaci.



MerchUp: A jaké faktory je třeba zohlednit při výběru správných firemních dárků pro posílení EB?

Matthew: V dnešní době jde především o kvalitu výrobků, původ materiálů, zda jsou vyrobeny s ohledem na životní prostředí a o nápad – různé sezónní kampaně, vychytávky, které jsou neobyčejné nebo mají zajímavější design než jen logo uprostřed, fungují velice dobře. Důležitá je také rozmanitost – pokud naši zaměstnanci dostali při nástupu firemní lahve a mikiny, tak ať je pro ně dalším firemním dárkem něco jiného – možností se meze nekladou. Tímto krokem přimějeme také naše zaměstnance, aby si pro sebe vytvořili jakousi firemní „sbírku“, místo aby si jen do skříňky přidali další láhev.

Při výrobě dárků pro zaměstnance nesmíme zapomínat ani na… naši cílovou skupinu, tedy pro koho je vyrábíme. Něco jiného osloví studenty, něco jiného zkušené vývojáře nebo manažery z prodejního týmu. Zde nám samozřejmě pomáhá dobrá znalost našich firemních cílových skupin – interních i externích. Nesmíme zapomínat ani na rovný přístup k firemním dárkům pro všechny zaměstnance nebo účastníky daného projektu – často se setkávám se situacemi, kdy jsou firemní dárky dostupné pouze vybraným skupinám, např. novým zaměstnancům, a organizace nedbají o to, aby se jako ambasadoři firmy mohli znovu cítit i ti, kteří přišli do firmy již před několika lety.



MerchUp: Jaké metody personalizace firemních dárků považujete za nejúčinnější? Je označení zboží logem společnosti dostatečné?

Matthew: Logo společnosti je takovým nezbytným prvkem. Můžeme však jít mnohem dál. Některé příklady personalizace firemních dárků:

  • dárky (to platí zejména pro oblečení) se jménem zaměstnance nebo alespoň týmu, jehož je součástí,
  • dárky s firemními slogany, výroky,
  • dárky s logem firemních programů, nikoliv jen samotné společnosti, např. s logem studijní stáže,
  • dárky, kde si každý může sám navrhnout personalizaci, např. přidáním symbolu nebo slova,
  • dárky s fotografiemi zaměstnanců.


Samotný proces tvorby firemních dárků je dobrou příležitostí ke spolupráci – zaměstnancům můžeme nabídnout, aby se na procesu podíleli, a vytvořit tak takové předměty nebo firemní oblečení, které budou sami rádi denně používat. Také se tímto procesem ujistíme, že vytváříme něco, co zapadá do naší firemní DNA, zaujme zaměstnance a splní jejich očekávání, a to vše za podpory spolupráce zaměstnanců nebo dokonce celých týmů.


Z mého pohledu a pozorování je však důležité nesnažit se umístit logo společnosti na všechna možná místa na firemním dárku. V minulosti jsem viděl firemní mikiny, na kterých se logo objevovalo na čtyřech místech. Rozhodně stačí, když ho použijeme jednou a zbývající prostor vyplníme ostatními prvky, o kterých jsem se zmínil dříve.


MerchUp: Jaký význam má správné plánování firemních darů pro dlouhodobou podporu aktivit EB?

Matthew: Při budování značky zaměstnavatele můžeme různými způsoby používat firemní dárky nebo firemní merch. Mohou to být produkty, které rozdáváme našim potenciálním zaměstnancům, kandidátům (např. na konferencích, veletrzích pracovních příležitostí) – tím je povzbuzujeme, aby s námi zůstali v kontaktu, udržujeme je v kontaktu i jejich zájem o značku. Můžeme je také rozdávat našim stávajícím zaměstnancům a posilovat tak jejich sounáležitost s organizací, pocit hrdosti nebo dokonce touhu reprezentovat značku i mimo firmu. Na první pohled by se mohlo zdát, že firemní dárky nehrají v dlouhodobých aktivitách budování značky zaměstnavatele klíčovou roli. Praxe a zkušenosti firem však ukazují, že vhodně zvolené výrobky s logem firmy, ideálně s personalizací, neobvyklým designem, vyrobené s ohledem na životní prostředí, mohou významně posílit portfolio projektů EB a vlastně ho doplnit o prvky, které budují dlouhodobou loajalitu ke značce a posilují ambasadorství zaměstnanců. Pomůcky, suvenýry, firemní oblečení – vždy byly nedílnou součástí firemních aktivit, jako dobrý doplněk nebo propagace různých projektů.


MerchUp: Mohou se vyskytnout nějaké negativní dopady, a pokud ano, jak se jim vyhnout?

Matthew: V samotné myšlence zavedení firemních dárků ve firmě nevidím mnoho rizik nebo možných negativních dopadů. Používáním výrobků pochybné kvality nebo užitečnosti samozřejmě riskujeme, že dárky s logem naší společnosti skončí na smetišti. – Všichni bychom se tomu měli snažit vyhnout. Jde o to promyšleně navrhovat veškeré firemní dárky, vhodně je přizpůsobit cílové skupině a snažit se jít nad rámec standardu – například vyrábět zápisníky nebo propisky s logem vaší společnosti. Dalším, méně zjevným, ale často se vyskytujícím rizikem je neúmyslná nebo nevědomá diskriminace jedné skupiny zaměstnanců vůči druhé, tj. když je přístup k firemním dárkům omezen pouze na některé zaměstnance nebo vybranou skupinu, např. manažery. I když to může znít směšně, setkal jsem se s tímto přístupem firem, a dokonce jsem musel platit za firemní mikiny nebo jiné dárky. Proto je vhodné zajistit si odpovídající rozpočet na výrobu těchto dárků nebo firemního oblečení ještě před zahájením plánování jeho výroby, a to i s ohledem na náklady na dopravu a skladování.


MerchUp: Měly by se firemní dárky zaměřovat pouze na zaměstnance, nebo také na zákazníky a obchodní partnery? A proč?

Matthew: Zaměstnanci a firemní značka jsou dnes samozřejmě nutností. To posiluje jejich ochotu reprezentovat organizaci, identifikovat se s ní nejen v pracovní době, ale i mimo ni, nebo dokonce přímo oslovit naši cílovou skupinu se sdělením propagujícím firmu – známé z předchozích pracovišť, lidi z oboru, které naši zaměstnanci potkávají na akcích. Z mého pohledu je to jeden z neodmyslitelných prvků budování dlouhodobé značky zaměstnavatele – v každé organizaci, kde jsem působil, zaměstnanci rádi používali firemní předměty nebo oblečení. Pocit značky však lze tímto způsobem vytvořit i u našich zákazníků nebo obchodních partnerů, což posiluje obchodní vztahy, loajalitu ke značce a v konečném důsledku i ochotu doporučovat naše služby nebo výrobky ostatním. Je to dobrý způsob, jak se odlišit od konkurence, jak se ukotvit v povědomí zákazníků nebo obchodních partnerů. Samozřejmě, jak jsem již zmínil – i zde je důležitá samotná myšlenka firemního dárku, jeho využitelnost a další aspekty, které rozhodnou o tom, do jaké míry naše firemní dárky neskončí v koši.

Takto se dělá značka zaměstnavatele

MerchUp: Jaké trendy byste v současné době identifikoval v oblasti firemních dárků? Na co společnosti sázejí a je to správná cesta?

Matthew: Společnosti nyní sázejí především na: kvalitu, kreativitu a použitelnost. V oblasti firemních dárků zvítězí ten, kdo dokáže vytvořit předměty, které zaměstnanci denně používají, které vypadají zajímavě a jsou kvalitní. Tím, že stále dbáme více na to, abychom používali méně plastů při výrobě našich firemních předmětů, jednoduše zajišťujeme, aby je zaměstnanci, zákazníci, partneři používali lépe a častěji. Říkat, že v oblasti firemních dárků jsou možnosti nekonečné, je jednoduše pravdou: v dnešní době můžeme najít opravdu cokoli – jde jen o to mít ten správný nápad a samozřejmě najít partnera (dodavatele), který tento nápad přivede k životu. Zaměstnavatelé se na veletrzích práce, konferencích a dalších akcích stále častěji předhánějí v tom, kdo nabídne něco zajímavějšího, kreativnějšího, nového nebo v novém formátu. Vyplatí se sledovat trendy, zjistit, co je na trhu, a rychle reagovat zařazením nových produktů do svého arzenálu firemních dárků. Osobně si myslím, že největším trendem blízké budoucnosti v oblasti firemních dárků bude využitelnost firemních produktů, které v rámci nich nabízíme. Lidé si stále více uvědomují jak moc nakupují a často snižují počty věcí, které vlastní. Ať už oblečení nebo různých jiných věcí. Proto je třeba naplánovat dárky nebo pomůcky, které mohou používat každý den – ať už v práci, nebo v soukromém životě.


MerchUp: A které společnosti to podle vás dělají nejlépe? Čí aktivity v oblasti budování značky zaměstnavatele sledujete s obzvláštní radostí?

Matthew: Pozoruji aktivity v oblasti budování značky zaměstnavatele u mnoha polských i zahraničních firem – pro mě je to neoddělitelná součást práce EB, zvláště u těch, kteří pracují na volné noze, jako konzultanti. Znalost nejnovějších aktivit a trendů společnosti je při této práci skutečně nezbytná. Co se týče firemních dárků, podle mého názoru nejvíce vynikají herní společnosti, které mají tendenci dodávat svým zaměstnancům zajímavé a kreativní produkty, takže se z nich stávají takříkajíc chodící firemní ambasadoři. To je důležité zejména u profesních skupin, jako jsou zástupci IT, kde se zaměstnanci velmi často účastní oborových konferencí, akcí a tím, že vlastní například firemní mikinu, mohou propagovat naši společnost přímo cílové skupině, tj. ostatním lidem v oboru. Podívejte se, jak to dělají například CD Projekt RED nebo Techland – jejich zaměstnanci, kteří se objevují na firemních schůzkách (ale nejen tam), jsou vždy téměř od hlavy až k patě vybaveni něčím s logem společnosti. Věřte tomu nebo ne, ale opravdu to funguje a taková skupina zaměstnanců na konferencích nebo setkáních jednoduše vyčnívá z davu. Před dvanácti lety, kdy značka zaměstnavatele v odvětví IT v Polsku teprve začínala, byla v tomto ohledu vzorem společnost Google, jejíž zaměstnanci byli vždy vybaveni firemním zbožím nejvyšší kvality a reprezentovali tak organizaci při různých aktivitách.


MerchUp: Matthewe, děkuji ti za rozhovor!

Matthew: Také děkuji.