L'image de marque de l'employeur RH

Corporte gifting as an element of employer branding – un entretien avec Mateusz Jabłonowski

L’utilisation de marchandises d’entreprise dans l’image de marque de l’employeur

Les activités de promotion de la marque employeur dans les entreprises sont un must incontestable. L’essentiel est de les adapter correctement au public cible, à la reconnaissance de notre produit ou service et de choisir les bons outils pour soutenir le processus à long terme. L’une d’entre elles pourrait être l’utilisation de marchandises de l’entreprise. Nous nous sommes entretenus avec Mateusz Jabłonowski, spécialiste de la marque employeur, sur les avantages et les facteurs de différenciation du cadeau d’entreprise utilisé dans le cadre de la marque employeur.

Mateusz Jabłonowski

– formateur, consultant et gestionnaire de projet intérimaire dans les domaines de la marque employeur, du recrutement, de la communication, de la diversité et de l’inclusion. Auteur du livre L’image de marque de l’employeur. Manuel pratique.

Une image de marque efficace pour l’employeur

MerchUp : Mateusz, à votre avis, quelles sont les activités les plus populaires et les plus efficaces en matière d’image de marque de l’employeur (ci-après : EB) ?

Mateusz Jabłonowski : Il est difficile d’identifier une ou deux activités de communication externe les plus efficaces – cela dépend beaucoup de notre public cible, de la reconnaissance du produit ou du service et de plusieurs autres facteurs. Cependant, nous pouvons certainement énumérer les activités les plus populaires, qui comprennent tous les projets de médias sociaux (profils d’employeurs, campagnes, concours), les événements (conférences, salons de l’emploi), la préparation de vidéos montrant comment les choses fonctionnent dans notre organisation ou la coopération avec les universités. Ces dernières années, l’employee advocacy – c’est-à-dire le fait d’engager les employés en tant qu’ambassadeurs de l’entreprise, entre autres choses – est également devenu de plus en plus important, notamment par le biais de leurs activités sur les médias sociaux. En effet, les entreprises qui investissent dans le développement de l’image de marque personnelle de leurs employés sont sûres de construire une image authentique du travail au sein de l’organisation et d’atteindre ainsi directement leur public cible.


En observant toutes les activités de l’EB au fil des ans, il est évident, à mon avis, que une tendance se détache : l’importance croissante accordée aux employés : leurs profils, leurs histoires, leurs expériences – leur travail. Dans tous ces projets, les employeurs se concentrent de plus en plus visiblement sur la maximisation de l’inclusion des employés, de sorte que ce sont leurs histoires réelles qui en disent long sur le type de lieu de travail qu’est une organisation. Ce n’est pas surprenant, si l’on considère les études de marché mondiales qui montrent que, chaque année, nous faisons de moins en moins confiance aux messages émanant des marques, au profit de l’opinion entendue de nos amis, des personnes qui nous entourent.


MerchUp : Les employés sont les meilleurs ambassadeurs de leur entreprise. Comment les encourager dans ce rôle ??

Mateusz : Tout d’abord, le plus important est de ne pas les forcer à le faire. Lorsque j’entends parler des solutions proposées par les entreprises qui paient leurs employés pour qu’ils publient sur LinkedIn des articles sur le travail de l’entreprise, j’ai froid dans le dos. L’authenticité est peut-être un mot usé ces derniers temps, mais elle joue ici un rôle clé – les actions des employés en tant qu’ambassadeurs doivent être sincères, authentiques, car notre public cible peut vraiment savoir si c’est le cas et, plus important encore, les comparer avec les concurrents, avec les informations disponibles ailleurs, avec les opinions sur l’entreprise.

Lorsque je lance des projets d’employee advocacy basés sur la création d’un réseau d’ambassadeurs parmi les employés, je me concentre toujours sur une communication gagnant-gagnant pour les deux parties. En jouant le rôle d’ambassadeur de l’entreprise, un employé a la possibilité de développer son image de marque personnelle et son image d’expert, ce qui, en soi, présente également des avantages pour l’employeur : les marques d’experts fortes sont en corrélation avec la façon dont les gens perçoivent les entreprises dans lesquelles ces experts travaillent. Nous voulons travailler avec les meilleurs du secteur, apprendre d’eux, faire partie d’un environnement qui est visible sur le marché du travail et qui a un sens. Le deuxième argument consiste simplement à influencer la manière dont les équipes au sein de l’entreprise se développeront et le type de personnes qui les rejoindront. En faisant la promotion de l’organisation, au moins dans les médias sociaux, les employés ont un impact sur les personnes que cette communication atteindra et donc sur celles qui seront finalement intéressées par un emploi au sein de notre entreprise. Il est également important de prévoir un processus adéquat de mise en œuvre des employés dans le rôle d’ambassadeur : formation, tutoriels, conseils et inspiration sur la manière d’agir dans les médias sociaux.

Le cadeau d’entreprise comme élément de la stratégie de marque de l’employeur

MerchUp : Quelle est l’importance des cadeaux d’entreprise ? Quels sont ses principaux avantages ?

Mateusz : Dans les entreprises où le niveau d’engagement est bon, les employés sont plus enclins à s’identifier à l’organisation et à utiliser les gadgets et vêtements disponibles (sweatshirts, sweat-shirts, t-shirts, chaussettes), faisant ainsi la promotion de l’organisation lors d’événements industriels, de réunions avec des amis ou d’autres rassemblements. Ce sentiment est fortement associé à un sentiment de fierté, à la croyance dans les produits ou les services de l’entreprise et, bien sûr, à la volonté de recommander l’entreprise comme lieu de travail à ses amis ou à sa famille. Le cadeau d’entreprise est donc un outil que le sentiment de fierté et le désir de représenter l’organisation, évoqués plus haut, soutiennent simplement. À une époque où nos candidats potentiels, en plus des promesses que leur font les entreprises sur le marché de l’emploi, ont besoin de plus – de preuves du type d’endroit où travailler et se développer que sont réellement ces organisations – ne pas tirer parti du potentiel inhérent au don d’entreprise et de son impact sur le désir des employés de promouvoir l’entreprise est tout simplement le coup de feu proverbial dans le genou. Personne n’est mieux placé que nos employés pour présenter notre organisation de manière réelle et sincère. Il convient également de mentionner qu’un cadeau d’entreprise bien conçu, bien pensé et bien adapté permet d’établir des relations à long terme, et non à court terme : il nous aide à nous ancrer dans l’esprit de notre public cible ou à renforcer l’attachement des employés à l’organisation.



MerchUp : Quels sont les facteurs à prendre en compte lors du choix de cadeaux d’entreprise appropriés pour améliorer le EB ?

Mateusz : Aujourd’hui, il s’agit surtout de la la qualité des produits, l’origine des matériaux, le respect de l’environnement et l’idée que l’on se fait d’un produit. – campagnes saisonnières de gadgets, gadgets qui sont un peu moins évidentes ou avec un design plus intéressant qu’un simple logo au milieu fonctionnent très bien. La variété est tout aussi importante : si, lors de l’intégration, nos employés ont reçu des bidons et des sweats à capuche de la société, le prochain gadget sera tout autre. Cela leur permettra également d’accumuler pour eux-mêmes une sorte de « collection » de gadgets, plutôt que d’ajouter un bidon de plus à l’armoire.

Lorsque nous produisons des gadgets, nous ne devons pas non plus oublier… notre public cible, c’est-à-dire à qui s’adressent-ils ? Les étudiants seront attirés par quelque chose de différent, les programmeurs expérimentés ou les cadres de l’équipe de vente par quelque chose de légèrement différent. Bien entendu, une bonne connaissance des groupes cibles de l’entreprise – internes et externes -, généralement développée sous la forme de personas, peut être utile. Nous devons également nous souvenir de l’égalité d’accès aux marchandises de l’entreprise pour tous les employés ou participants à un projet donné – j’observe souvent des situations où les cadeaux de l’entreprise ne sont disponibles que pour des groupes sélectionnés, par exemple les nouveaux employés et les organisations ne se soucient pas en même temps que ceux qui ont participé à l’onboarding il y a quelques années puissent se sentir à nouveau comme des ambassadeurs de l’entreprise.



MerchUp : Selon vous, quelles sont les méthodes les plus efficaces pour personnaliser les cadeaux d’entreprise ? L’apposition du logo de l’entreprise sur les produits dérivés est-elle suffisante ?

Mateusz : Les logos d’entreprise sont indispensables. Cependant, nous pouvons certainement aller plus loin. Quelques exemples de personnalisation de cadeaux d’entreprise :

  • des gadgets (cela fonctionne particulièrement bien pour les vêtements) portant le nom de l’employé ou au moins celui de l’équipe à laquelle il appartient,
  • gadgets avec slogans et dictons d’entreprise,
  • gadgets avec les logos des programmes de l’entreprise, et pas seulement de l’entreprise elle-même, par exemple avec le logo du programme de stage,
  • gadgets, où chaque personnalisation peut se concevoir elle-même, par exemple en ajoutant un symbole, un mot,
  • gadgets avec photos des employés.


Le processus même de création de cadeaux d’entreprise est une bonne occasion d’intégrer les employés – nous pouvons leur proposer de participer au processus, créant ainsi des gadgets ou des vêtements d’entreprise qu’ils seront heureux d’utiliser au quotidien. Nous veillons ensuite à créer un produit qui s’inscrive dans l’ADN de notre entreprise, qui plaise aux employés et qui réponde à leurs attentes, le tout soutenu par la coopération et l’intégration des employés ou d’équipes entières.


D’après mon point de vue et mes observations, il est toutefois important de ne pas essayer de faire figurer le logo de votre entreprise à tous les endroits possibles sur un cadeau d’entreprise. J’ai vu une fois des sweatshirts d’entreprise où le logo apparaissait à quatre endroits. Il suffit de l’utiliser une seule fois et de remplir l’espace restant avec les autres éléments que j’ai mentionnés plus haut.


MerchUp : Quelle est l’importance d’une bonne planification des dons d’entreprise pour le soutien à long terme des activités de l’EB ?

Mateusz : Nous pouvons utiliser des gadgets, des marchandises d’entreprise dans le cadre d’activités de promotion de la marque de l’employeur de différentes manières. Il peut s’agir de produits que nous distribuons à nos employés potentiels, à nos candidats (par exemple, lors de conférences, de salons de l’emploi) – ce qui les encourage à rester en contact avec nous, à s’engager et à s’intéresser à la marque. Nous pouvons également les distribuer à nos employés actuels, renforçant ainsi leur attachement à l’organisation, leur sentiment de fierté ou du moins leur désir de la représenter à l’extérieur de l’entreprise. À première vue, il semblerait que les cadeaux d’entreprise ne jouent pas un rôle clé dans la construction à long terme des activités de marque employeur. Toutefois, la pratique et l’expérience des entreprises montrent que des produits correctement sélectionnés, portant le logo de l’entreprise, idéalement, s’ils sont personnalisés, d’un design inhabituel, fabriqués dans le respect de l’écologie, peuvent renforcer considérablement notre portefeuille de projets EB et, en fait, les compléter par des éléments qui fidélisent la marque à long terme, en renforçant le rôle d’ambassadeur des employés. Gadgets, souvenirs, vêtements d’entreprise – ils ont toujours fait partie intégrante de la réflexion sur les activités d’image, comme un bon complément au contenu ou à la couche promotionnelle des projets.


MerchUp : Peut-il y avoir des effets négatifs et si oui, comment les éviter ?

Mateusz : Je ne vois pas beaucoup de risques ou d’effets négatifs potentiels dans l’idée même de mettre en place des cadeaux d’entreprise au sein d’une société. Bien entendu, en utilisant des produits dont la qualité ou l’utilité est douteuse, nous courons le risque que les gadgets portant le logo de notre entreprise finissent à la poubelle – Au contraire, nous devrions tous nous efforcer de l’éviter. Il s’agit de concevoir des gadgets de manière réfléchie, de les adapter au public cible et d’essayer d’aller au-delà de la norme , en produisant par exemple des cahiers ou des stylos portant le logo de l’entreprise. Une autre menace, moins évidente mais fréquente, est la discrimination involontaire ou inconsciente d’un groupe d’employés par rapport à un autre, c’est-à-dire une situation où l’accès aux cadeaux d’entreprise est limité à certains employés ou à un groupe sélectionné, comme les cadres. Même si cela peut parfois sembler amusant, j’ai été confronté à cette approche de la part d’entreprises et même à la nécessité de payer pour des sweatshirts d’entreprise ou d’autres gadgets. Il est donc utile, avant de commencer à planifier les marchandises de l’entreprise, de prévoir un budget adéquat pour la production de gadgets ou de vêtements, en tenant également compte des frais d’expédition ou de stockage des produits.


MerchUp : Les cadeaux d’entreprise doivent-ils se concentrer uniquement sur les employés ou également sur les clients et les partenaires commerciaux ? Pourquoi ?

Mateusz : Il est évident qu’il est indispensable aujourd’hui d’équiper les employés avec des produits dérivés de l’entreprise. Ce faisant, nous renforçons leur désir de représenter l’organisation, de s’identifier à elle non seulement pendant les heures de travail, mais aussi en dehors, ou au moins d’atteindre directement notre groupe cible avec le message de promotion de l’entreprise – amis d’anciens lieux de travail, personnes du secteur rencontrées par nos employés lors d’événements. De mon point de vue, il s’agit de l’un des éléments essentiels à l’établissement d’une image de marque à long terme de l’employeur – dans toutes les organisations où j’ai travaillé, les employés ont apprécié d’utiliser les gadgets ou les vêtements de l’entreprise. Toutefois, un sentiment d’appartenance à la marque peut également être développé de cette manière avec nos clients ou partenaires commerciaux, renforçant ainsi, grâce aux cadeaux d’entreprise, la relation commerciale, l’attachement à la marque et, en fin de compte, le désir de recommander nos services ou nos produits à l’avenir. C’est un bon moyen de se démarquer de la concurrence, de s’ancrer dans l’esprit des clients ou des partenaires commerciaux. Bien entendu, comme je l’ai mentionné, l’idée même du cadeau d’entreprise, son utilité et d’autres aspects qui détermineront dans quelle mesure nos cadeaux d’entreprise ne finiront pas à la poubelle sont également importants.

C’est ainsi que l’on fait de l’image de marque d’un employeur

MerchUp : Quelles sont les tendances actuelles en matière de cadeaux d’entreprise ? Sur quoi les entreprises parient-elles et est-ce la bonne voie à suivre ?

Mateusz : Les entreprises misent aujourd’hui principalement sur : Qualité, créativité et facilité d’utilisation. En matière de cadeaux d’entreprise, le gagnant sera celui qui saura créer des gadgets que les employés utilisent au quotidien, qui auront un aspect intéressant et qui seront de grande qualité. Nous accordons de plus en plus d’attention à l’utilisation de moins de plastique ou de plastique, en veillant à la production de nos gadgets d’entreprise, simplement pour qu’ils soient mieux et plus souvent utilisés par les employés, les clients, les partenaires. Dire que le ciel est la limite en matière de gadgets, c’est comme ne rien dire : aujourd’hui, on peut vraiment tout trouver – il s’agit d’avoir la bonne idée et, bien sûr, de trouver un partenaire (fournisseur) pour réaliser l’idée. Les employeurs se livrent de plus en plus à une surenchère lors des salons de l’emploi, des conférences ou d’autres événements pour savoir lequel d’entre eux propose quelque chose de plus intéressant, de plus créatif, de plus nouveau ou sous une forme nouvelle. Il est bon de suivre les tendances, d’observer ce qui se fait sur le marché et de réagir rapidement en intégrant de nouveaux produits dans son arsenal de gadgets. Personnellement, je pense que la plus grande tendance à venir dans le domaine des cadeaux d’entreprise sera la facilité d’utilisation des produits que nous offrons dans le cadre de ces cadeaux. Les gens sont de plus en plus attentifs à leurs achats et réduisent souvent le nombre d’articles qu’ils possèdent. Il faut donc prévoir des cadeaux ou des gadgets qu’ils pourront utiliser au quotidien, que ce soit au travail ou dans leur vie privée.


MerchUp : Et quelles sont les entreprises qui le font le mieux à votre avis ? Quelles sont les activités de promotion de la marque employeur que vous observez avec une joie particulière ?

Mateusz : J’observe les activités de marque employeur de nombreuses entreprises, polonaises et étrangères – pour moi, c’est une partie inséparable du travail d’un professionnel de l’EB, en particulier celui qui travaille en tant qu’indépendant ou consultant. En effet, la connaissance des dernières activités et tendances de l’entreprise est essentielle dans ce travail. En ce qui concerne les cadeaux d’entreprise, je pense que les entreprises qui se distinguent le plus sont celles du secteur des jeux, qui fournissent généralement à leurs employés des produits intéressants et créatifs, faisant d’eux de véritables ambassadeurs de l’entreprise, pour ainsi dire. Ceci est particulièrement important pour les groupes professionnels tels que les représentants des technologies de l’information, où les employés assistent très souvent à des conférences, des événements et des réunions de l’industrie. grâce à la possession d’un sweat à capuche, ils peuvent promouvoir notre entreprise directement auprès du groupe cible, c’est-à-dire d’autres personnes du secteur. Regardez comment CD Projekt RED ou Techland, par exemple, s’y prennent : leurs employés qui participent à des réunions de l’industrie (mais pas seulement) sont toujours équipés, presque de la tête aux pieds, d’un objet portant le logo de l’entreprise. Croyez-moi ou non, mais cela fonctionne vraiment, et un tel groupe d’employés lors d’une conférence ou d’une réunion se démarque tout simplement de la foule. Il y a une douzaine d’années, alors que l’image de marque de l’employeur dans le secteur des technologies de l’information n’en était qu’à ses premiers pas en Pologne, la référence en la matière était établie par Google, dont les employés étaient toujours équipés de marchandises de la meilleure qualité, représentant ainsi l’organisation à l’occasion de diverses activités.


MerchUp : Mateuszu, merci beaucoup pour cette interview !

Mateusz : Merci !