Employer branding a ocenění aneb značky zaměstnavatelů, které to umí doopravdy | Mateusz Jablonowski

“Vážíme si našich zaměstnanců”. – kdo to ještě neslyšel? Tato věta se v komunikaci HR a employer brandingu opakuje jako mantra. Příspěvky na sociálních sítích, firemní slogany, plakáty v kuchyni… zní vám to povědomě? Problém je, že tím to často končí.

Ocenění v rámci budování značky zaměstnavatele přitom není kampaň nebo příspěvek na LinkedIn. Je to každodenní realita, kultura práce a rozhodnutí, které zaměstnanci vidí a pociťují na vlastní kůži.

Otázkou je, zda si toho vaše společnost skutečně váží, nebo o tom jen mluví.

Ocenění je víc než diplom jednou za rok.

Proč kontrolní seznamy nestačí

Představte si, že zaměstnanec po roce práce dostane na pódiu na firemní akci diplom. Pěkné gesto? Samozřejmě. Ale pokud si po zbývajících 364 dní nikdo jeho snažení nevšiml, takový diplom chutná hořce, to vám garantuji.

Prvky skutečného uznání

Skutečné ocenění:

• je každodenní záležitostí, nikoliv událostí jednou za rok,
  
• je viditelná a rovná a není vyhrazena jen pro “pár vyvolených”,
  
• je spojena s hodnotami společnosti, nejen s tabulkou KPI,
  
• má hmatatelnou podobu – čas, peníze, samostatnost, podpora,
  
• je přizpůsobena lidem, nikoliv katalogu výhod, které společnost má.
  

Společnosti, které to skutečně dělají dobře, vynikají v oblasti budování značky zaměstnavatele. Protože místo toho, abyste řekli: “V naší společnosti si vážíme”, dávají to najevo aktivitami, které se samy stávají vyprávěním příběhů o značce. To má vliv na jejich image a také na zaměstnance, kteří se díky pocitu ocenění snáze stávají přirozenými ambasadory organizace.

Ocenění skutečně funguje – čísla nelžou

Mluvit o ocenění v oblasti lidských zdrojů často zní jako “měkká” činnost, kterou je obtížné prokázat. Přitom výzkumy z celého světa ukazují, že ocenění není jen o dobrém firemním klimatu, ale o tvrdých obchodních ukazatelích. Čísla hovoří jasně: oceňování skutečně funguje a má přímý dopad na fluktuaci, pohodu a vnímání značky zaměstnavatele.

Menší fluktuace, větší loajalita

Podle výzkumu společností Gallup a Workhuman (2022) snižuje strategické a pravidelné uznání riziko odchodu až o 45 %. To není detail – v praxi to znamená milionové úspory pro firmy, které si udržují stabilní týmy namísto investic do neustálého náboru.

Systémy oceňování a obrat

Analýza Společnosti pro řízení lidských zdrojů – SHRM ukazuje, žeorganizace s formálními programy oceňování zaznamenávají v průměru o 31 % nižší míru fluktuace. Jinými slovy – není to jen milé gesto, ale mechanismus, který udrží lidi déle.

Ocenění a pohoda

Podle zprávy Workhuman (2021 ) více než 70 % zaměstnanců, kteří se cítí oceněni, uvádí, že se cítí méně stresovaní a jsou spokojenější se svým životem. To je další důkaz, že kultura oceňování nekončí v kanceláři – má skutečný dopad na kvalitu života mimo práci.

Polská perspektiva

Údaje ze studie HRM Institute – “The Power of Appreciation” (2023 ) jsou jasné: 99 % zaměstnanců v Polsku se domnívá, že ocenění v práci je důležité. Problém? Pouze 54 % má pocit, že ho skutečně zažívá. Tato mezera je pro polské společnosti jednou z největších výzev – a zároveň obrovskou příležitostí k získání konkurenční výhody.

Ocenění se tak nestává “příjemnou záležitostí”, ale měnou, která má skutečný dopad na udržení zaměstnanců, jejich zapojení a pověst značky zaměstnavatele. Pro HR to znamená jediné: pokud chceme mluvit o budování značky zaměstnavatele založené na důkazech, nemůžeme tuto oblast přehlížet.

Jak vypadá oceňující šetření v praxi?

Oceňování ve firmě může mít mnoho podob. Od strategických iniciativ, které podporují každodenní fungování zaměstnanců, až po malá, ale pravidelná gesta, která jim poskytují průběžnou zpětnou vazbu o jejich práci a zapojení. Je důležité, aby způsob, jakým oceňujeme zaměstnance, odpovídal naší organizační kultuře a byl přizpůsoben potřebám a očekáváním zaměstnanců. Níže najdete příklady forem ocenění, které se točí kolem různých firemních hodnot.

Jednoduchost a kultura každodenního života

Společnost Atlassian vytvořila systém Kudos – jednoduchý nástroj, pomocí kterého může kdokoli kdykoli veřejně poděkovat svému kolegovi. Zní to triviálně, ale právě díky jednoduchosti to funguje a buduje kulturu “tady a teď”.

Důvěra a autonomie místo kontroly

Společnost Timpson ve Velké Británii dává zaměstnancům volno v případě “životních okamžiků”: první školní den dítěte, svatba nebo narozeniny. Kromě toho má každý přístup k… volným rekreačním chatám. Ocenění zde má podobu důvěry a skutečné podpory v každodenním životě.

Peníze a podíl na úspěchu

Mercadona ve Španělsku si každoročně rozděluje zisky a na odměnách rozděluje stovky milionů eur – v roce 2024 to bude více než 600 milionů eur. To vysílá signál: v úspěchu jsme společně.

Podpora rodiny a rovnováha

Společnost Patagonia poskytuje péči o děti přímo na místě. Výsledek? 100 % maminek se po mateřské dovolené vrací do práce. To je příklad toho, že značka zaměstnavatele roste na kultuře podpory, nikoli na pomůckách s logem nebo firemním oblečení.

IKEA Polsko zrovnoprávnila rodičovskou dovolenou pro otce a matky.

Oceňování – neobvyklé příklady

Ocenění se nemusí omezovat na bonusy, peněžní odměny nebo typické odměny. gadgety s logem společnosti. Stále více organizací se obrací k řešením, která v sobě nesou emoce, příběh a prvek překvapení. Právě ta zůstávají zaměstnancům dlouho blízká a stávají se součástí jedinečné organizační kultury.

Personalizace a pocit jedinečnosti

Společnost DK&A (Polsko) připravila pro každého ze svých 45 zaměstnanců osobní figurku LEGO®. Každá z nich odrážela charakter a vášně konkrétního člověka. Místo dalšího firemního gadgetu – dárek, který opravdu “něco vypovídá o mně”.

Kreativita na vizitkách

Společnost LEGO Group zašla ještě o krok dál – minifigurky jako vizitky. Nejenže vzbuzují úsměv při prvním setkání, ale také demonstrují kulturu značky, která si cení zábavy a kreativity.

Příběh místo gadgetu

Společnost Perch Home & Company vytvořila vánoční krabice inspirované myšlenkou hygge. Nešlo jen o obsah balíčku, ale o celý příběh, který zprostředkovává – příběh pospolitosti, vřelosti a pozornosti. Krásné vyprávění příběhů a řada aktivit kolem krabiček vytvořily ucelený příběh o značce zaměstnavatele, který si váží.

Tyto příklady ukazují, že síla ocenění spočívá v jedinečnosti a autenticitě. Personalizované dárky, které v sobě nesou emoce a příběh, mohou firmě přinést větší hodnotu než náhodné gadgety. I hrnek nebo mikina mohou být skvělým nosičem, pokud za nimi stojí hodnoty značky a konzistentní příběh. Ocenění se pak nestane pouhým gestem, ale prvkem budování značky zaměstnavatele.

Jak měřit ocenění?

Employer branding je skvělý díky hezkým sloganům a vyprávění příběhů, ale potřebuje také něco víc – tvrdá data. Pouhé “říkáme, že si toho vážíme” nestačí. Pokud se na oceňování díváme jako na životaschopnou součást organizační kultury a nástroj pro budování angažovanosti, stojí za to ověřit nejen to, že program existuje, ale že skutečně funguje.

Úroveň účasti

Kolik zaměstnanců reálně využívá dostupné programy oceňování? Pouhá možnost odměnit je nebo jim poděkovat je jedna věc, aktivní využívání tohoto nástroje je věc druhá.

Rovnoměrnost v organizaci

Jak se rozděluje ocenění mezi oddělení a pracovní úrovně? Pokud je soustředěno pouze v jedné oblasti společnosti, je to signál, že něco nefunguje a kultura není konzistentní.

Dopad na udržení

Je méně pravděpodobné, že odejdou zaměstnanci, kteří tvrdí, že se cítí být oceňováni? Kombinace údajů o lidských zdrojích (fluktuace, absence) s průzkumy veřejného mínění poskytuje odpověď na otázku, zda se ocenění reálně promítá do loajality k firmě.

Hlas pracovníků ve výzkumu

V průzkumech eNPS a pulse checkup je vhodné sledovat odpovědi na otázku “Cítíte se v práci ceněni?”. Je to jednoduchý, ale mimořádně směrodatný zdroj poznatků.

Vnější viditelnost

Ocenění funguje nejlépe, když je upřímné – a to poznáte, když se o něm zaměstnanci sami zmíní na sociálních sítích nebo v soukromých rozhovorech. Pokud jsou zmínky přirozené, je to známka toho, že programy nejsou umělé, ale skutečně fungují.

Ocenění jako základ značky zaměstnavatele

Značka zaměstnavatele založená pouze na sděleních je prázdná. Employer branding, který ukazuje, jak si firma skutečně váží lidí, je důvěryhodný.

Protože nakonec záleží na jediné věci: Kdyby měl váš zaměstnanec zítra vyprávět svým přátelům, jak si ho váží – co by uvedl? Košík ovoce? Nebo skutečné gesto, které změnilo jeho život?