Jak vytvořit EVP doma – čím vyniká vaše značka zaměstnavatele? | Mateusz Jablonowski

“Naším největším bohatstvím jsou naši lidé” – je slogan, který jste pravděpodobně viděli už stokrát. Problém je, že bez konkrétních údajů zní jako klišé. Employer branding, který má fungovat, potřebuje EVP – tedy jasnou odpověď na otázku: proč by měl někdo nastoupit do vaší společnosti a zůstat u ní dlouhodobě. Dobrá zpráva? EVP lze vytvořit “podomácku” – bez velkých rozpočtů nebo agentur. Chce to data, rozhovory se zaměstnanci a odvahu pojmenovat, co vás skutečně odlišuje.

EVP není slogan, je to slib.

Podle zprávy společnosti Universum (2023) zní více než 60 % EVP na celém světě téměř stejně: růst, inovace, stabilita. Výsledek? Kandidáti nevidí žádný rozdíl.

EVP proto musí být “vaše” – zakořeněná v kultuře a zkušenostech zaměstnanců, nikoli v katalogu marketingových sloganů.

Jak strukturovat EVP – pyramida hodnot zaměstnavatele

Dobře strukturované EVP funguje na třech úrovních a vytváří takzvanou pyramidu EVP. Každá z těchto úrovní nedefinuje nic jiného než to, co dnes uchazeči a zaměstnanci od zaměstnavatelů očekávají. Definuje, jakou funkci má daná práce v jejich každodenním životě a na jaké potřeby reaguje.

1. Ekonomická úroveň – to je základ, tj. to, co zaměstnanci poskytujeme materiálně: plat, benefity, flexibilitu práce, stabilitu zaměstnání.
2. Funkční úroveň – jak pracujeme: styl řízení, rozvoj, spolupráce, autonomie, procesy, nástroje.
3. Emocionální úroveň – proč jsem tady: smysl, dopad, hodnoty, vztahy, atmosféra.

Díky této struktuře je snazší rozlišit, které prvky jsou “standardem trhu” a které jsou skutečnými odlišnostmi značky zaměstnavatele.

EVP společnosti Human Deal

Existuje několik metodik, které definují, jak vytvořit EVP společnosti. Rád bych vás seznámil s tou, která se celostně zaměřuje na zaměstnance jako lidskou bytost. Podle společnosti Gartner (Human Deal, 2021) se klasická EVP zaměřuje na to, co firma zaměstnanci dává. Zatímco přístup Human Deal tento model rozšiřuje o vztahový a lidský rozměr.

EVP v duchu Human Deal zahrnuje pět klíčových oblastí:

• autenticita – soulad mezi tím, co firma říká, a tím, jak se chová,
• empatie – porozumění skutečným potřebám a emocím lidí,
• flexibilita – možnost pracovat podle svého životního stylu,
• rozvoj – nejen profesní, ale i osobní,
• Pocit smysluplnosti a sounáležitosti – přesvědčení, že na práci záleží.

Díky tomuto přístupu, který mapuje firemní odlišnosti, už EVP není jen balíček benefitů, ale stává se vztahem založeným na důvěře a lidské zkušenosti v organizaci.

Prvky skutečného EVP

Ať už při práci na své EVP použijete některou z uvedených metod, nebo ne, stojí za to zvážit, jaké jsou univerzální charakteristiky nebo zásady dobrého souboru hodnot značky zaměstnavatele. Tedy dobré EVP:

• vychází z reálných poznatků získaných z průzkumů a rozhovorů se zaměstnanci,
• kombinuje pohled uchazečů (co je přitahuje) a zaměstnanců (co je udrží),
• působí na různých úrovních očekávání a potřeb zaměstnanců a uchazečů,:
• je autentický a ověřitelný.

EVP skutečně funguje – čísla nelžou

EVP a získávání talentů

Podle studie LinkedIn Global Talent Trends (2024) kandidáti až v 75 % případů konstatují, že hodnoty společnosti jsou v souladu s jejich vlastním přesvědčením. Společnosti s jasným EVP zaznamenávají o 50 % více kvalitních žádostí.

EVP a udržení

Výzkum společnosti Gartner (Human Deal, 2021) ukazuje, že zaměstnanci, kteří vidí soulad EVP s jejich každodenní zkušeností, mají třikrát větší pravděpodobnost, že ve společnosti zůstanou. EVP není reklama – je to retenční nástroj.

EVP a zapojení

Gallup (2023) uvádí, že zaměstnanci, kteří mají pocit, že EVP společnosti je autentické, vykazují o 23 % vyšší angažovanost než ti, kteří vidí nesoulad mezi slibem a skutečností.

Polská perspektiva

Podle studie HRM Institute (2023) se 41 % zaměstnanců v Polsku domnívá, že firmy o sobě “něco říkají a něco jiného dělají”. To ukazuje, jak zásadní je zakládat EVP na faktech, a nikoli na obecnostech.

Jak vytvořit EVP v praxi?

Vybudování EVP nemusí znamenat obrovský projekt za statisíce zlotých. Je to proces, který lze provést “doma” – krok za krokem, na základě dat a hlasu zaměstnanců.

Krok 1: Poznejte pravdu – interní a externí průzkum

• Ptejte se zaměstnanců: průzkumy, pulzní kontroly, fokusní rozhovory.
• Klíčové otázky: “Proč jste s námi?”, “Co vám brání?”, “Co by vás přimělo odejít?”.
• Analyzujte údaje o lidských zdrojích, fluktuaci, výsledky eNPS, údaje o náboru. Vyvozujte závěry.
• Srovnání s trhem (zprávy společnosti Universum, LinkedIn Talent Drivers).
• Udělejte si konkurenční audit a podívejte se na aktivity firem, které vám konkurují v boji o talenty, v oblasti budování značky zaměstnavatele.
• Hledejte nedostatky a výhody: co kandidáti slibují ostatním a co v jejich nabídkách chybí?

Krok 2: Zachycení jedinečných odlišností

• Rozdělte informace do tří úrovní pyramidy EVP: ekonomické, funkční a emocionální.
• Odmítněte slogany – hledejte konkrétní informace a příklady z praxe.
• Proveďte test pravosti: lze příklad doložit čísly nebo historií zaměstnanců?

Krok 3: Uspořádání EVP do jasné struktury

• Deštníkový slogan (esence) + pilíře EVP + důkazní body.
• Popište každý pilíř z pohledu “co nabízíme” a “co dává zaměstnanci”.

Krok 4: Testování EVP

• U zaměstnanců – odráží popis jejich zkušenosti?
• S kandidáty – přitahuje ty správné lidi?
• S vedoucími pracovníky – mohou o tom mluvit vlastními slovy?

Krok 5: Implementace a konzistence

EVP není PDF v šuplíku – je to filtr pro komunikaci, benefity a rozhodnutí v oblasti lidských zdrojů. Nechte ji žít v nabídkách práce, sociálních médiích, onboardingu, zprávách ESG. Monitorujte: odpovídá EVP v komunikaci EVP ve zkušenostech?

EVP nekončí workshopem ani prezentací v PowerPointu. Je to každodenní práce – na tom, aby slib, který dáváme kandidátům a zaměstnancům, skutečně fungoval v praxi. Protože EVP je živá pouze tehdy, když ji vidíte v inzerátu na pracovní pozici, při pohovoru s vedením, při nástupu do zaměstnání, v každodenní komunikaci a v rozhodnutích společnosti.

Klíčem k úspěchu je tedy nejen vytvoření EVP, ale i její důsledná implementace – do kultury, procesů a jazyka organizace. Je to trochu jako s osobním brandingem: nestačí psát o hodnotách v životopise, musíte je projevovat v každodenním jednání.

Takže pokud už máte své EVP – podívejte se, kde ho můžete ve svém podnikání skutečně vidět.
A pokud si ho teprve chcete vytvořit – začněte tím, že budete mluvit s lidmi. Protože právě oni nejlépe vědí, co vás skutečně odlišuje.