Je podpora zaměstnanců jen módní módní slovo? Rozhodně ne! Prostřednictvím ambasadorských programů získávají značky autenticitu a viditelnost. Jak ale takovou angažovanost budovat upřímně a ne násilně? Mohou být zaměstnankyně skutečně těmi nejlepšími ambasadorkami značek v B2B? O tajemstvích efektivní zaměstnanecké advokacie, osvědčených postupech a nejčastějších úskalích hovoříme s Marcinem Sokołowskim, generálním ředitelem a zakladatelem společnosti Sharebee – nejzkušenější společnosti v oblasti zaměstnanecké advokacie v Polsku.
Co je to podpora zaměstnanců?
MerchUp: Jak definujete propagaci zaměstnanců a jak se liší od budování značky zaměstnavatele nebo osobní značky zaměstnance?
Marcin Sokołowski: Obhajoba zaměstnanců spočívá v tom, že je třeba vyzvat zaměstnance, aby se stali ambasadory společnosti, a poskytnout jim takové podmínky, aby se chtěli podělit o své zkušenosti s děním ve firmě. O projektech, kterých se účastní, o kompetencích, které mají, a o svých myšlenkách – ne nutně o firemním životě, ale také o svém soukromém životě.
Employer Branding se zaměřuje na budování image firmy jako zaměstnavatele – prostřednictvím kampaní, nabídek pracovních míst, personálních aktivit, interní a externí komunikace.
Osobní branding je osobní značka zaměstnance – jeho odborné znalosti, osobnost, viditelnost v oboru, síť kontaktů.
Propagace zaměstnanců spojuje oba světy – zaměstnanci rozvíjejí svou osobní značku a zároveň posilují značku zaměstnavatele.
MerchUp: Jaké jsou nejčastější mylné představy firem o programech podpory zaměstnanců při jejich zavádění?
Marcin: Největší chybou, se kterou se setkáváme, je podcenění zdrojů – jak na straně týmu, který se zavazuje program realizovat, tak na straně zapojení dalších oddělení/odborníků i vedení. Nemůže jít o iniciativu jednoho člověka, který “cítí téma”, ale o projekt, který je v souladu s ostatními aktivitami společnosti a podporuje její obchodní a imageové cíle.
Často se také setkáváme se stereotypními názory na velvyslanecké programy:
- “Náš obor je specifický, pro LinkedIn není vhodný.”
- “Stačí posílat lidem hotové příspěvky a nechat je, aby je předávali dál.”
- “Sociální média zná každý, není to složité.”
- “Není vhodné, aby prezident psal a komentoval příspěvky.”
- “Budeme se řídit sami, všechno budeme řešit interně.”
V průběhu let jsme zaznamenali opakující se chyby v různých organizacích, a proto byly vytvořeny následující postupy. Kniha “Obhajoba zaměstnanců. Jak řídit program ambasadorů?” , kde se na téměř 300 stranách dělíme o praktické poznatky.
Kde začít s programem podpory zaměstnanců?
MerchUp: Kde začít s budováním programu podpory zaměstnanců v organizaci, která nikdy žádný neprovozovala?
Marcin: Především od pochopení toho, v čem tyto činnosti spočívají a jaké výhody mohou přinést různým oddělením ve společnosti. Mluvíme o employer brandingu, HR, náboru, komunikaci, marketingu a prodeji. A nakonec také o zaměstnancích, kandidátech, obchodních partnerech a zákaznících.
Příprava na spuštění je klíčová a může trvat několik měsíců, protože zahrnuje mnoho prvků, např:
- Určete cíle programu (např. uznání značky zaměstnavatele, získání talentů, budování angažovanosti, dopad na prodej);
- Volba kanálu, tj. způsob, jakým ambasadoři pracují – u našich klientů je to nejčastěji LinkedIn,
- Mapování současných ambasadorů – kdo je již přirozeným influencerem a má aktivity, které se promítají do uznání,
- Plán propagace a komunikace programu (různé informační kanály + podpora vedení a rady),
MerchUp: Co je klíčové při výběru účastníků programu?
Marcin: Často říkáme, že doporučujeme jednat podle principu: “To znamená, že se zaměřujeme spíše na osobnostní rysynež například na úroveň znalostí LinkedIn.
Známe nejeden příklad člověka, který si při spuštění programu teprve založil profil na LinkedIn a po několika měsících se stal jedním z nejúspěšnějších ambasadorů. Příklady žádoucích vlastností: komunikativnost, ochota sdílet znalosti, schopnost navazovat a budovat vztahy, otevřenost novým projektům, motivace a odhodlání.
Nezapomeňte také na ambasadory zastupující různá oddělení a úrovně organizace, kteří pak svým poselstvím osloví širší publikum.
Výběr ambasadorů by se měl shodovat se stanovenými cíli programu, pokud chceme posílit získávání talentů, je přirozené, že do programu nejprve pozveme personalisty a manažery náboru.
MerchUp: Jak motivovat zaměstnance a zaměstnankyně k aktivní účasti v programu, aniž by na ně byl vyvíjen nátlak? Jak je podpořit při tvorbě obsahu?
Marcin: Především – stojí za to být sám sobě dobrým příkladem . Povzbuzovat ostatní k aktivitě, ke sdílení znalostí, ukazovat širšímu publiku, když se sami “schováváme v koutě”, bude prostě neuvěřitelné.
Za druhé, zajistěme řádné provádění. Onboarding v ambasadorském programu se skládá z mnoha prvků, od těch oficiálních, jako jsou pravidla a předpisy nebo politika sociálních médií, až po ty měkké – konzultace, schůzky 1:1, školení s interními a externími odborníky. Úspěch celého projektu závisí na dobré přípravě.
Za třetí – neustálá komunikace. Jak mezi ambasadory navzájem (sdílený kanál, chat na LinkedIn, pravidelné schůzky), tak v rámci společnosti – uznání výsledků a širší informování o výkonech je pro zaměstnance motivující a zároveň poskytuje skvělý základ pro další nábor.
Vhodnou volbou je také gamifikace – tematické výzvy, žebříčky, bonusové body nebo “závody” mezi odděleními. To vše může být doplněno atraktivními cenami, např. v podobě firemního zboží. Důležitý je zde efektivní sběr výsledků, a proto má platforma Sharebee zabudovaný intuitivní ovládací panel, díky kterému můžete program snadno spravovat.
MerchUp: Jaké jsou největší výzvy, kterým firmy čelí při zavádění programu podpory zaměstnanců? Jak k nim přistupujete?
Marcin: Největší výzvou je jistě překonání “syndromu podvodníka” mezi odborníky, kteří se zdráhají sdílet své znalosti a více se zviditelnit. Vidíme však, že dobrá příprava, školení, materiály a konzultace tyto obavy překonávají. A je třeba zdůraznit, že příklad přichází shora, proto je tak důležité být aktivní a podporovat lidi na vyšších úrovních organizace.
To, co způsobuje, že programy časem stagnují, je nedostatek “paliva”, kterým je aktuální a rozmanitý obsah. Proto zákazníky v této oblasti podporujeme tím, že pro ně připravujeme materiály do firemní znalostní báze (příspěvky, grafiky, videa nebo dokumenty), které mohou zaměstnanci libovolně upravovat a kombinovat, takže mají po ruce osvědčené a atraktivní příspěvky. Tematickými výzvami a inspiračním kalendářem také motivujeme k tvorbě vlastních příspěvků. S tím pomáhá náš včelí asistent mAIa.
Co měřit a které společnosti realizují úspěšné ambasadorské programy?
MerchUp: Jaké ukazatele je vhodné měřit pro posouzení účinnosti aktivit na podporu zaměstnanců? Jaké cíle stojí za to stanovit?
Marcin: To je jedna z otázek, které se při rozhovorech s klienty objevují nejčastěji. Odpovídáme, že záleží na fázi programu a může vypadat takto:
- Ukazatel zájmu o program, tj. počet žádostí, které jsme obdrželi od zaměstnanců. To nám ukáže, jak účinný byl komunikační plán a propagační aktivity, které jsme s programem realizovali.
- Počet aktivních ambasadorů a ambasadorek v programu, tj. těch, kteří jsou skutečně zapojeni – v ideálním případě se na tento ukazatel díváme ve vztahu k celkovému počtu zaměstnaných pracovníků. Na začátku se také vyplatí stanovit minimální požadavky, např. 5/6 pracovních míst a nárůst počtu osob v síti o 100 osob měsíčně.
- Závazek představenstva/vedení.
- Účast na implementačních seminářích a plnění úkolů (např. dokončení profilu na LinkedIn).
- Počet publikací velvyslanců rozdělený na příspěvky v knihovně (vytvořené společností) a vlastní/autorské publikace.
- Dosahy , které se skládají z komentářů, sdílení a reakcí.
- NPS (Net Promoter Score) ambasadorů, což je ukazatel, který nám ukáže, zda program splňuje očekávání lidí, kteří se do něj zapojili, a zda by ho byli ochotni doporučit dalším zaměstnancům společnosti.
- AVE (Advertising Value Equivalent ) – reklamní ekvivalent vztažený k dosahu v daném médiu. Ukazuje nám, jaké úspory přináší činnost zaměstnanců.
Je třeba mít na paměti, že prvních několik měsíců programu je určeno k testování a implementaci. Nestanovujme si příliš ambiciózní cíle, které by mohly hned na začátku negativně ovlivnit motivaci – naši, společnosti i ambasadorů a ambasadorek. V tuto chvíli je třeba budovat osobní značku a pracovní návyky zaměstnanců v oblasti propagace. Programová činnost se musí stát přirozenou součástí plánování pracovního kalendáře.
MerchUp: Kterým společnostem se na našem trhu daří?
Marcin: Řeknu neskromně – určitě ti, kteří využívají našich služeb nebo se vzdělávají z materiálů, které poskytujeme. Svědčí o tom výsledky, společné oslavy výročí (rekordmani provozují program již 6 let!) a ocenění a vyznamenání spojená s provozováním programu Advokacie zaměstnanců. Nelze zde opomenout ani větší zviditelnění organizace, která se z korporátního sdělení přesouvá do řeči stovek úst svých zaměstnanců.
Zde najdete případové studie z vybraných ambasadorských programů: Allegro, Autenti, Bank Gospodarstwa Krajowego, Capgemini, STILL Polska, TAURON Dystrybucja.
Příprava ambasadora značky, tj. uvítacího balíčku a prvního vstupu do systému.
MerchUp: Ve společnosti MerchUp jsme často zodpovědní za dárkové balíčky pro ambasadory a ambasadorky značky. Co by podle vás měla obsahovat ideální startovací sada programu?
Marcin: Asi vás to nepřekvapí, ale určitě personalizované oblečení, zejména mikiny – v energické barvě, s názvem programu, jako rozlišovací prvek a motivace na začátku. Víme o mnoha programech, v nichž jsou takříkajíc svatým grálem. Příslušenství související s publikováním nebo natáčením videa – držáky na telefon, stativy, powerbanky, sluchátka, ale i knihy– jednou z našich oblíbených je “Piš, publikuj, jednej. Jak vytvářet efektivní obsah na internetu’ od Klaudyna Maciąg.
Setkáváme se také s řadou menších pomůcek, jako jsou ponožky, hrnky, špendlíky, pera a zápisníky. Jedno je jisté – měly by být specifické pro daný program, aby se odlišovaly od těch firemních.
MerchUp: Asi věčná otázka lidí, kteří začínají publikovat: kde začít? 🙂
Marcin: Rozhodně začněte tím, že si odpovíte na otázku, v čem se cítím být odborníkem a v jakém formátu bude pro mě nejjednodušší publikovat. Pak doporučuji vytvořit seznam témat a… prostě publikovat.
Nejjednodušší způsob, jak začít, je podělit se o znalosti, které již máte:
- napište o svých vlastních zkušenostech s danou pozicí/odvětvím,
- shrnutí zajímavého článku,
- Komentář k trendu v oboru,
- případová studie ze života společnosti.
Nemusíte hned psát sloupek – stačí krátká autentická úvaha a zajímavá grafika, fotografie nebo krátké video.
Často říkáme, že ambasadorský program je maraton, nikoli sprint, takže je důležitá řádná příprava, podpůrný tým a pravidelnost. A další inspiraci najdete v profilu společnosti Sharebee.
MerchUp: Díky za rozhovor, Marcine!
Marcin: Také děkuji!
S Marcinem Sokolowskim, generálním ředitelem a zakladatelem společnosti Sharebee, hovořila Karolina Chećko, PR & Communication Manager společnosti MerchUp.