L’employee advocacy n’est-il qu’un mot à la mode ? Certainement pas ! Grâce aux programmes d’ambassadeurs, les marques gagnent en authenticité et en visibilité. Mais comment susciter un tel engagement de manière sincère et non forcée ? Les employées peuvent-elles vraiment être les meilleures ambassadrices d’une marque en B2B ? Nous parlons des secrets d’un employee advocacy efficace, des bonnes pratiques et des pièges les plus courants avec Marcin Sokołowski, PDG et fondateur de Sharebee – l’entreprise d’employee advocacy la plus expérimentée en Pologne.
Qu’est-ce que la défense des intérêts des salariés ?
MerchUp : Comment définissez-vous l’employee advocacy et en quoi diffère-t-il de l’employer branding ou de l’employee personal branding ?
Marcin Sokołowski : L’Employee Advocacy consiste à inviter les employés à devenir des ambassadeurs de l’entreprise et à leur offrir des conditions telles qu’ils souhaitent partager leurs expériences sur ce qui se passe dans leur entreprise. Les projets auxquels ils participent, les compétences qu’ils possèdent et leurs pensées – pas nécessairement sur la vie professionnelle, mais aussi sur leur vie privée.
L’image de marque de l’employeur se concentre sur la construction de l’image d’une entreprise en tant qu’employeur – par le biais de campagnes, d’offres d’emploi, d’activités de ressources humaines et de communications internes et externes.
Le Personal Branding est la marque personnelle d’un employé – son expertise, sa personnalité, sa visibilité dans le secteur, son réseau.
L’Employee Advocacy réunit les deux mondes – les employés, tout en développant leur image de marque personnelle, renforcent en même temps l’image de marque de l’entreprise en tant qu’employeur.
MerchUp : Quelles sont les idées fausses les plus courantes que les entreprises se font sur les programmes de défense des intérêts des salariés lorsqu’elles les mettent en œuvre ?
Marcin : La plus grande erreur que nous constatons est une sous-estimation des ressources – tant de la part de l’équipe qui entreprend de mettre en œuvre le programme que de l’implication d’autres départements/spécialistes, ainsi que de la direction. Il ne peut s’agir de l’initiative d’une personne qui “sent le sujet”, mais d’un projet qui s’inscrit dans le cadre des autres activités de l’entreprise et qui soutient ses objectifs commerciaux et d’image.
Nous constatons également que les programmes d’ambassadeurs font souvent l’objet d’opinions stéréotypées :
- “Notre secteur est spécifique, il n’est pas adapté à LinkedIn.
- “Il suffit d’envoyer aux gens des messages prêts à l’emploi et de les laisser les transmettre.
- “Tout le monde connaît les médias sociaux, ce n’est pas difficile.
- “Il n’est pas approprié que le président écrive et commente des articles.
- “Nous allons nous gérer nous-mêmes, nous allons tout prendre en charge en interne.
Au fil des années, nous avons observé des erreurs récurrentes dans diverses organisations, d’où la création de ce qui suit Le livre “Employee Advocacy. Comment gérer un programme d’ambassadeurs ? où nous partageons des connaissances pratiques sur près de 300 pages.
Par où commencer pour mettre en place un programme de défense des intérêts des salariés ?
MerchUp : Par où commencer pour mettre en place un programme de défense des intérêts des employés dans une organisation qui n’en a jamais mis en place ?
Marcin : Il s’agit avant tout de comprendre en quoi consistent ces activités et quels avantages elles peuvent apporter aux différents départements de l’entreprise. Nous parlons ici de la marque employeur, des RH, du recrutement, de la communication, du marketing et des ventes. Et en fin de compte, des employés, des candidats, des partenaires commerciaux et des clients.
La préparation du lancement est cruciale et peut prendre plusieurs mois car elle implique de nombreux éléments, à savoir
- Identifier les objectifs du programme (par exemple, reconnaissance de la marque de l’employeur, acquisition de talents, renforcement de l’engagement, impact sur les ventes) ;
- Le choix du canal, c’est-à-dire le mode de fonctionnement des ambassadeurs – pour nos clients, il s’agit le plus souvent de LinkedIn,
- Cartographie des ambassadeurs actuels – qui est déjà un influenceur naturel et dont les activités se traduisent par une reconnaissance,
- Plan de promotion et de communication du programme (divers canaux de diffusion + soutien de la direction et du conseil d’administration),
MerchUp : Quels sont les éléments clés de la sélection des participants au programme ?
Marcin : Nous disons souvent que nous recommandons d’agir selon le principe :“la volonté, pas la compétence”, c’est-à-dire en se concentrant sur les traits de personnalité plutôt que, par exemple, sur le niveau de familiarité avec LinkedIn.
Nous connaissons plus d’un exemple d’une personne qui, au moment du lancement du programme, venait à peine de créer son profil LinkedIn et qui, après quelques mois, était l’un des ambassadeurs les plus performants. Les qualités recherchées sont, par exemple, la communication, la volonté de partager des connaissances, la capacité à établir et à construire des relations, l’ouverture à de nouveaux projets, la motivation et l’engagement.
Nous devrions également veiller à ce que les ambassadeurs représentent différents départements et niveaux de l’organisation, de manière à ce que leur message atteigne un public plus large.
La sélection des ambassadeurs doit coïncider avec les objectifs déclarés du programme. Si nous voulons renforcer l’acquisition de talents, il est naturel que nous invitions d’abord les recruteurs et les responsables de l’embauche à participer au programme.
MerchUp : Comment motiver les employés masculins et féminins à participer activement au programme sans les mettre sous pression ? Comment les aider à créer du contenu ?
Marcin : Tout d’abord, cela vaut la peine d’être soi-même un bon exemple. Encourager les autres à être actifs, à partager leurs connaissances, à montrer à un public plus large quand nous sommes nous-mêmes “cachés dans un coin” sera tout simplement incroyable.
Deuxièmement, il faut veiller à une mise en œuvre adéquate. L’intégration dans un programme d’ambassadeurs comprend de nombreux éléments, des plus officiels, tels que les règles et règlements ou la politique en matière de médias sociaux, aux plus soft – consultations, réunions individuelles, formation avec des experts internes et externes. La réussite de l’ensemble du projet dépend d’une bonne préparation.
Troisièmement, une communication constante. Tant entre les ambassadeurs (canal partagé, chat sur LinkedIn, réunions régulières) qu’au sein de l’entreprise, le fait de reconnaître les résultats et de rendre compte plus largement des performances est à la fois motivant pour les employés et constitue une excellente base pour la prochaine campagne de recrutement.
La gamification est également une bonne option, avec des défis thématiques, des classements, des points bonus ou des “courses” entre départements. Tout cela peut être accompagné de prix attrayants, par exemple sous la forme de marchandises de l’entreprise. C’est pourquoi la plateforme Sharebee dispose d’un tableau de bord intuitif qui vous permet de gérer facilement le programme.
MerchUp : Quels sont les plus grands défis auxquels les entreprises sont confrontées lorsqu’elles mettent en œuvre un programme de défense des intérêts des salariés ? Comment les abordez-vous ?
Marcin : Le plus grand défi est certainement de surmonter le “syndrome de l’imposteur” chez les experts, qui sont réticents à partager leurs connaissances et à avoir une plus grande visibilité publique. Toutefois, nous constatons qu’une bonne préparation, une formation, du matériel et des consultations permettent de surmonter ces craintes. Il convient de souligner que l’exemple vient d’en haut, d’où l’importance d’être proactif et de soutenir les personnes aux niveaux supérieurs de l’organisation.
Ce qui fait stagner les programmes au fil du temps, c’est le manque de “carburant”, à savoir un contenu actualisé et varié. C’est pourquoi nous soutenons nos clients dans ce domaine en préparant du matériel pour la base de connaissances de l’entreprise (articles, graphiques, vidéos ou documents), que les employés peuvent librement modifier et mélanger afin de disposer d’articles éprouvés et attrayants. Grâce à des défis thématiques et à un calendrier d’inspiration, nous incitons également les gens à créer leurs propres articles. Notre assistant abeille, mAIa, vous y aide.
Que faut-il mesurer et quelles sont les entreprises qui mettent en œuvre des programmes d’ambassadeurs réussis ?
MerchUp : Quels sont les indicateurs à mesurer pour évaluer l’efficacité des activités de défense des intérêts des salariés ? Quels sont les objectifs à fixer ?
Marcin : C’est l’une des questions qui revient le plus souvent lorsque nous discutons avec les clients. Nous répondons que cela dépend de l’étape du programme et peut ressembler à ceci :
- Un indicateur de l’intérêt pour le programme, c’est-à-dire le nombre de candidatures reçues de la part des employés. Cela nous permettra d’évaluer l’efficacité du plan de communication et des activités promotionnelles que nous avons mises en œuvre dans le cadre du programme.
- Le nombre d’ambassadeurs actifs et d’ambassadeurs dans le programme, c’est-à-dire ceux qui sont réellement engagés – idéalement, nous considérons cet indicateur par rapport au nombre total de personnes employées. Il est également utile de fixer des exigences minimales au départ, par exemple 5/6 postes et une augmentation de la mise en réseau de 100 personnes par mois.
- Engagement du conseil d’administration/de la direction.
- Participation aux ateliers de mise en œuvre et réalisation de tâches (par exemple, réalisation du profil LinkedIn).
- Nombre de publications de l’ambassadeur réparties entre les postes de la bibliothèque (développés par l’entreprise) et les publications de l’auteur.
- Les contacts qui consistent en des commentaires, des partages et des réactions.
- Le NPS (Net Promoter Score) des ambassadeurs, un indicateur qui nous montrera si le programme répond aux attentes des personnes qui l’ont rejoint et si elles seraient prêtes à le recommander à d’autres employés de l’entreprise.
- AVE (Advertising Value Equivalent) – l’équivalent publicitaire lié à la portée d’un média donné. Il nous indique les économies générées par l’activité des employés.
Il convient de garder à l’esprit que les premiers mois du programme sont consacrés aux essais et à la mise en œuvre. Ne fixons pas d’objectifs trop ambitieux, car cela pourrait nuire à la motivation – la nôtre, celle de l’entreprise et celle des ambassadeurs et ambassadrices – dès le départ. C’est le moment de créer des habitudes de travail en matière de personal branding et d’employee advocacy. L’activité du programme doit devenir un élément naturel de la planification du calendrier au travail.
MerchUp : Quelles sont les entreprises qui réussissent le mieux sur notre marché ?
Marcin : Je dirais sans modestie – certainement ceux qui utilisent nos services ou qui se forment à partir des documents que nous fournissons. En témoignent les résultats, la célébration conjointe des anniversaires (les détenteurs du record gèrent le programme depuis 6 ans !) et les accolades et récompenses associées à la gestion du programme Employee Advocacy. Il ne faut pas négliger la visibilité accrue de l’organisation, qui passe d’un message d’entreprise à un message véhiculé par les centaines de bouches de ses employés.
Vous trouverez ici des études de cas concernant des programmes d’ambassadeurs sélectionnés : Allegro, Autenti, Bank Gospodarstwa Krajowego, Capgemini, STILL Polska, TAURON Dystrybucja.
Préparation de l’ambassadeur de la marque, c’est-à-dire du dossier de bienvenue et de la première entrée.
MerchUp : Chez MerchUp, nous sommes souvent chargés de réaliser des paquets cadeaux pour les ambassadeurs de marque et les ambassadeurs. Selon vous, que devrait contenir le kit de démarrage du programme idéal ?
Marcin : Cela ne vous surprendra pas, mais il est certain que les vêtements personnalisés, en particulier les sweat-shirts, dans une couleur énergique, avec le nom du programme, constituent un élément de différenciation et de motivation au départ. Nous connaissons de nombreux programmes pour lesquels ces vêtements sont en quelque sorte le Saint-Graal. Des accessoires liés à la publication ou à l’enregistrement vidéo – supports de téléphone, trépieds, blocs d’alimentation, écouteurs, ainsi que des livres– l’un de nos préférés est “Écrire, publier, agir. Comment créer un contenu efficace sur l’internet” de Klaudyna Maciąg.
Nous trouvons également toute une série de petits gadgets tels que des chaussettes, des tasses, des épingles, des stylos et des carnets. Une chose est sûre : ils doivent être spécifiques au programme afin de se démarquer des autres gadgets de l’entreprise.
MerchUp : L’éternelle question que se posent les personnes qui commencent à publier est probablement la suivante : par où commencer ? 🙂
Marcin : Commencez certainement par répondre à la question suivante : dans quel domaine ai-je l’impression d’être un expert et dans quel format sera-t-il le plus facile pour moi de publier ? Ensuite, je vous recommande de créer une liste de sujets et… de publier.
La façon la plus simple de commencer est de partager les connaissances que vous possédez déjà:
- publier un article sur votre propre expérience dans le poste ou le secteur,
- résumé d’un article intéressant,
- Un commentaire sur une tendance du secteur,
- étude de cas de la vie de l’entreprise.
Il n’est pas nécessaire de rédiger immédiatement un article : une réflexion courte et authentique accompagnée d’un graphique, d’une photo ou d’une courte vidéo intéressante suffira.
Nous disons souvent qu’un programme d’ambassadeurs est un marathon, pas un sprint. Une bonne préparation, une équipe qui vous soutient et de la régularité sont donc importants. Pour plus d’inspiration, consultez le profil de l’entreprise Sharebee.
MerchUp : Merci pour l’interview Marcin !
Marcin : Merci aussi !
Marcin Sokolowski, PDG et fondateur de Sharebee, a été interviewé par Karolina Chećko PR & Communication Manager chez MerchUp.