“Notre plus grand atout, c’est notre personnel”. – est un slogan que vous avez probablement déjà vu des centaines de fois. Le problème, c’est qu’en l’absence de précisions, il sonne comme un cliché. Une stratégie de marque employeur censée fonctionner a besoin d’une PVE, c’est-à-dire d’une réponse claire à la question suivante : pourquoi une personne devrait-elle rejoindre votre entreprise et y rester à long terme ? La bonne nouvelle ? Les PVE peuvent être élaborées “à la maison”, sans gros budget ni agence. Il faut des données, des conversations avec les employés et le courage de nommer ce qui vous distingue vraiment des autres.
La PVE n’est pas un slogan, c’est une promesse.
Selon le rapport Universum (2023), plus de 60 % des PVE dans le monde ont une consonance presque identique : croissance, innovation, stabilité. L’effet ? Les candidats ne voient aucune différence.
La PVE doit donc être “la vôtre” – ancrée dans la culture et les expériences des employés, et non dans un catalogue de slogans marketing.
Comment structurer la PVE – la pyramide des valeurs de l’employeur
Une PVE bien structurée fonctionne sur trois niveaux – créant ce que l’on appelle une pyramide PVE. Chacun de ces niveaux ne définit rien d’autre que ce que les candidats et les employés attendent des employeurs aujourd’hui. Il définit la fonction de l’emploi dans leur vie quotidienne et les besoins auxquels il répond.
- Niveau économique – c’est la base, c’est-à-dire ce que nous donnons à l’employé sur le plan matériel: salaire, avantages, flexibilité du travail, stabilité de l’emploi.
- Niveau fonctionnel – comment nous travaillons: style de gestion, développement, collaboration, autonomie, processus, outils.
- Niveau émotionnel – pourquoi je suis ici: signification, impact, valeurs, relations, atmosphère.
Grâce à cette structure, il est plus facile de distinguer les éléments qui correspondent aux “normes du marché” et ceux qui constituent de véritables éléments de différenciation de la marque de l’employeur.
Human Deal EVP
Il existe plusieurs méthodologies qui définissent la manière de construire la PVE d’une entreprise. J’aimerais vous présenter celle qui se concentre de manière holistique sur l’employé en tant qu’être humain. Selon Gartner (Human Deal, 2021), la PVE classique se concentre sur ce que l’entreprise donne à l’employé. L’approche Human Deal élargit ce modèle en y ajoutant une dimension relationnelle et humaine.
La PVE dans l’esprit du “Human Deal” couvre cinq domaines clés :
- l’authenticité – cohérence entre ce que l’entreprise dit et la manière dont elle se comporte,
- l’empathie – comprendre les besoins réels et les émotions des gens,
- la flexibilité – la possibilité de travailler en fonction de votre style de vie,
- développement – non seulement sur le plan professionnel, mais aussi sur le plan personnel,
- Un sentiment d’utilité et d’appartenance – la conviction que le travail est important.
En définissant les différentiateurs de l’entreprise selon cette approche, la PVE n’est plus seulement un ensemble d’avantages, mais devient une relation basée sur la confiance et l’expérience humaine au sein de l’organisation.
Éléments d’une véritable PVE
Que vous utilisiez ou non l’une des méthodes citées pour élaborer votre PVE, il convient de se pencher sur les caractéristiques universelles ou les lignes directrices d’un bon ensemble de valeurs de marque d’employeur. Ainsi, une bonne PVE :
- est basé sur des données réelles issues d’enquêtes et d’entretiens avec les employés,
- combine le point de vue des candidats (ce qui les attire) et des employés (ce qui les retient),
- opère à différents niveaux des attentes et des besoins des employés et des candidats, :
- est authentique et vérifiable.
Le PVE fonctionne vraiment – les chiffres ne mentent pas
VPE et attraction des talents
Selon LinkedIn Global Talent Trends (2024), les candidats notent dans 75 % des cas que les valeurs de l’entreprise sont en accord avec leurs propres convictions. Les entreprises ayant une PVE claire enregistrent 50 % de candidatures de qualité en plus.
PVE et rétention
Une étude de Gartner (Human Deal, 2021) montre que les employés qui voient la cohérence des PVE avec leur expérience quotidienne sont trois fois plus susceptibles de rester dans l’entreprise. La PVE n’est pas une publicité – c’est un outil de fidélisation.
PVE et engagement
Gallup (2023) indique que les employés qui estiment que la PVE d’une entreprise est authentique font état d’un taux d’engagement supérieur de 23 % à celui des employés qui constatent un décalage entre la promesse et la réalité.
La perspective polonaise
Selon une étude de l’Institut de gestion des ressources humaines (2023), 41 % des salariés polonais estiment que les entreprises “disent une chose et en font une autre” lorsqu’elles communiquent sur elles-mêmes. Cela montre à quel point il est essentiel de fonder les PVE sur des faits plutôt que sur des généralités.
Comment créer un PVE dans la pratique ?
L’élaboration d’une PVE n’est pas nécessairement un projet gigantesque coûtant des centaines de milliers de zlotys. Il s’agit d’un processus qui peut être réalisé “à la maison “, étape par étape, sur la base de données et de la voix des employés.
Étape 1 : Connaître la vérité – recherche interne et externe
- Interrogez les employés : enquêtes, prises de pouls, entretiens ciblés.
- Questions clés : “Pourquoi êtes-vous avec nous ?”, “Qu’est-ce qui vous arrête ?”, “Qu’est-ce qui vous ferait partir ?”.
- Analyser les données RH, le chiffre d’affaires, les résultats eNPS, les données de recrutement. Tirez-en des conclusions.
- Comparez avec le marché (rapports Universum, LinkedIn Talent Drivers).
- Faites un audit concurrentiel en examinant les activités de marque d’employeur des entreprises avec lesquelles vous êtes en concurrence pour attirer des talents.
- Recherchez les lacunes et les avantages : qu’est-ce que les candidats promettent aux autres et qu’est-ce qui manque dans leurs offres ?
Étape 2 : Identifier les facteurs de différenciation uniques
- Répartissez les informations entre les trois niveaux de la pyramide EVP : économique, fonctionnel, émotionnel.
- Refusez les slogans – recherchez des détails et des exemples concrets.
- Faites un test d’authenticité : l’exemple peut-il être corroboré par des chiffres ou par l’historique de l’employé ?
Étape 3 : Organiser la PVE en une structure claire
- Slogan parapluie (essence) + piliers de la PVE + points de preuve.
- Décrivez chaque pilier du point de vue de “ce que nous offrons” et de “ce qu’il apporte à l’employé”.
Étape 4 : Testez le PVE
- Avec les employés – la description reflète-t-elle leur expérience ?
- Avec les candidats – attire-t-il les bonnes personnes ?
- Avec les dirigeants – peuvent-ils en parler avec leurs propres mots ?
Étape 5 : Mise en œuvre et cohérence
La PVE n’est pas un PDF dans un tiroir – c’est un filtre pour les communications, les avantages sociaux et les décisions en matière de ressources humaines. Faites-la vivre dans les offres d’emploi, les médias sociaux, l’intégration, les rapports ESG. Contrôlez : la PVE dans la communication correspond-elle à la PVE dans l’expérience ?
La PVE ne se termine pas par un atelier ou une présentation PowerPoint. Il s’agit du travail quotidien, qui consiste à s’assurer que la promesse que nous faisons aux candidats et aux employés fonctionne réellement dans la pratique. Parce que la PVE n’est vivante que lorsque vous la voyez dans l’offre d’emploi, l’entretien de leadership, l’intégration, la communication quotidienne et les décisions de l’entreprise.
Par conséquent, la clé n’est pas seulement d’élaborer une PVE, mais de la mettre en œuvre de manière cohérente – dans la culture, les processus et le langage de l’organisation. C’est un peu comme l’image de marque personnelle : il ne suffit pas d’écrire sur les valeurs dans une biographie, vous devez les montrer dans vos actions quotidiennes.
Donc, si vous avez déjà votre PVE, vérifiez où vous pouvez vraiment la voir dans votre entreprise.
Et si vous cherchez à en créer une, commencez par parler aux gens. Car ce sont eux qui savent le mieux ce qui vous distingue vraiment des autres.
Auteur
Mateusz Jablonowski
Consultant, formateur et surtout passionné et praticien de l’image de marque de l’employeur, du marketing de recrutement et de la communication interne. Auteur des livres “Employer Branding. A Practical Handbook” et “Employee advocacy. Comment gérer un programme d’ambassadeurs”. Il a acquis une expérience en matière de ressources humaines dans plusieurs organisations, allant des ONG aux industries du commerce électronique et des technologies de l’information, en passant par le secteur bancaire. Dans le cadre de cette activité, il a mis en œuvre avec succès des objectifs d’EB et de communication pour des marques telles qu’Allegro, PKO Bank Polski et Miinto/Showroom. Il a prononcé de nombreux discours lors de conférences sur le secteur des ressources humaines et enseigne également dans le cadre de cours de troisième cycle. Elle conseille actuellement des entreprises en tant que consultante et formatrice, poursuivant sa passion pour le partage des connaissances et la promotion des bonnes pratiques sur le marché du travail polonais.