Arbeitnehmervertretung nur ein modisches Schlagwort? Definitiv nicht! Durch Botschafterprogramme gewinnen Marken an Authentizität und Sichtbarkeit. Aber wie können Sie ein solches Engagement aufrichtig und nicht aufdringlich aufbauen? Können weibliche Mitarbeiter wirklich die besten Markenbotschafter im B2B-Bereich sein? Wir sprechen mit Marcin Sokołowski, CEO und Gründer von Sharebee – dem erfahrensten Unternehmen für Mitarbeiterwerbung in Polen – über die Geheimnisse effektiver Mitarbeiterwerbung, bewährte Verfahren und die häufigsten Fallstricke.
Was ist Arbeitnehmerinteressenvertretung?
MerchUp: Wie definieren Sie Mitarbeiterlobby und wie unterscheidet sie sich von Employer Branding oder Personal Branding für Mitarbeiter?
Marcin Sokołowski: Bei Employee Advocacy geht es darum, die Mitarbeiter einzuladen, Botschafter des Unternehmens zu werden und ihnen solche Bedingungen zu bieten, dass sie ihre Erfahrungen mit dem, was in ihrem Unternehmen geschieht, teilen möchten. Die Projekte, an denen sie teilnehmen, die Kompetenzen, die sie haben, und ihre Gedanken – nicht unbedingt über das Geschäftsleben, sondern auch über ihr Privatleben.
Employer Branding konzentriert sich darauf, das Image eines Unternehmens als Arbeitgeber aufzubauen – durch Kampagnen, Stellenangebote, HR-Aktivitäten, interne und externe Kommunikation.
Personal Branding ist die persönliche Marke eines Mitarbeiters – sein Fachwissen, seine Persönlichkeit, sein Ansehen in der Branche, sein Netzwerk.
Employee Advocacy bringt beide Welten zusammen – während die Mitarbeiter ihr persönliches Branding entwickeln, stärken sie gleichzeitig das Employer Branding des Unternehmens.
MerchUp: Was sind die häufigsten Missverständnisse, die Unternehmen bei der Einführung von Programmen zur Mitarbeitervertretung haben?
Marcin: Der größte Fehler, den wir sehen, ist die Unterschätzung der Ressourcen – sowohl auf Seiten des Teams, das sich um die Umsetzung des Programms kümmert, als auch bei der Einbeziehung anderer Abteilungen/Spezialisten und der Geschäftsleitung. Es darf nicht die Initiative einer einzelnen Person sein, die sich ‘in das Thema einfühlt’, sondern ein Projekt, das mit den anderen Aktivitäten des Unternehmens im Einklang steht und dessen Geschäfts- und Imageziele unterstützt.
Wir sehen auch oft stereotype Meinungen über Botschafterprogramme:
- “Unsere Branche ist spezifisch, sie ist nicht für LinkedIn geeignet.”
- “Schicken Sie den Leuten einfach fertige Beiträge und lassen Sie sie diese weiterleiten.”
- “Jeder kennt die sozialen Medien, es ist nicht schwer.”
- “Es ist nicht angemessen, dass der Präsident Beiträge schreibt und kommentiert.”
- “Wir werden uns selbst verwalten, wir werden alles intern angehen.”
Im Laufe der Jahre haben wir bei verschiedenen Organisationen immer wiederkehrende Fehler beobachtet, weshalb die folgenden erstellt wurden Das Buch “Employee Advocacy. Wie verwaltet man ein Botschafterprogramm?” , wo wir auf fast 300 Seiten praktisches Wissen vermitteln.
Wo soll man mit einem Programm für die Interessenvertretung der Mitarbeiter beginnen?
MerchUp: Wo fangen Sie an, ein Programm für die Interessenvertretung der Mitarbeiter in einer Organisation aufzubauen, die noch nie eines durchgeführt hat?
Marcin: In erster Linie von dem Verständnis, worin diese Aktivitäten bestehen und welchen Nutzen sie den verschiedenen Abteilungen innerhalb des Unternehmens bringen können. Wir sprechen hier von Employer Branding, HR, Personalbeschaffung, Kommunikation, Marketing und Vertrieb. Und letztlich auch über Mitarbeiter, Bewerber, Geschäftspartner und Kunden.
Die Vorbereitung der Markteinführung ist von entscheidender Bedeutung und kann mehrere Monate dauern, da sie viele Elemente umfasst, nämlich
- Identifizieren Sie die Programmziele (z.B. Anerkennung der Arbeitgebermarke, Gewinnung von Talenten, Aufbau von Engagement, Auswirkungen auf den Umsatz);
- Die Wahl des Kanals, d.h. wie die Botschafter agieren – für unsere Kunden ist dies meist LinkedIn,
- Mapping der aktuellen Botschafter – wer ist bereits ein natürlicher Influencer und hat Aktivitäten, die sich in Anerkennung niederschlagen,
- Werbe- und Kommunikationsplan für das Programm (verschiedene Kanäle + Unterstützung durch Leitung und Vorstand),
MerchUp: Worauf kommt es bei der Auswahl der Programmteilnehmer an?
Marcin: Wir sagen oft, dass wir empfehlen, nach dem Prinzip zu handeln:“Wille, nicht Können”, d.h. sich auf Persönlichkeitsmerkmale zu konzentrieren und nicht zum Beispiel auf den Grad der Vertrautheit mit LinkedIn.
Wir kennen mehr als ein Beispiel für eine Person, die beim Start des Programms gerade erst ihr Profil auf LinkedIn eingerichtet hatte und nach einigen Monaten zu den erfolgreichsten Botschaftern gehörte. Beispiele für wünschenswerte Eigenschaften sind: Kommunikationsfähigkeit, Bereitschaft, Wissen zu teilen, die Fähigkeit, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen, Offenheit für neue Projekte, Motivation und Engagement.
Wir sollten auch dafür sorgen, dass die Botschafter verschiedene Abteilungen und Ebenen der Organisation repräsentieren, dann erreichen sie mit ihrer Botschaft ein breiteres Publikum.
Die Auswahl der Botschafter sollte mit den erklärten Zielen des Programms übereinstimmen. Wenn wir die Talentakquise verstärken wollen, ist es nur natürlich, dass wir zuerst Personalvermittler und Hiring Manager zur Teilnahme an dem Programm einladen.
MerchUp: Wie kann man männliche und weibliche Mitarbeiter zur aktiven Teilnahme an dem Programm motivieren, ohne sie unter Druck zu setzen? Wie kann man sie bei der Erstellung von Inhalten unterstützen?
Marcin: Zuallererst – es lohnt sich, selbst ein gutes Beispiel zu sein. Andere zu ermutigen, aktiv zu werden, Wissen zu teilen, einem größeren Publikum zu zeigen, wenn wir uns selbst “in der Ecke verstecken”, ist einfach unglaublich.
Lassen Sie uns zweitens für die richtige Umsetzung sorgen. Das Onboarding in einem Botschafterprogramm besteht aus vielen Elementen, von den offiziellen, wie Regeln und Vorschriften oder Richtlinien für soziale Medien, bis hin zu den weichen Elementen – Beratungen, 1:1-Meetings, Schulungen mit internen und externen Experten. Der Erfolg des gesamten Projekts hängt von einer guten Vorbereitung ab.
Drittens – ständige Kommunikation. Sowohl zwischen den Botschaftern (gemeinsamer Kanal, Chat auf LinkedIn, regelmäßige Treffen) als auch innerhalb des Unternehmens – die Anerkennung von Ergebnissen und eine umfassendere Berichterstattung über die Leistung ist sowohl für die Mitarbeiter motivierend als auch eine hervorragende Grundlage für die nächste Einstellung.
Gamification ist auch hier eine gute Option, mit themenbezogenen Herausforderungen, Ranglisten, Bonuspunkten oder “Rennen” zwischen Abteilungen. All dies kann von attraktiven Preisen begleitet werden, z.B. in Form von Firmenartikeln. Eine effiziente Erfassung der Ergebnisse ist hier wichtig, weshalb die Sharebee-Plattform über ein intuitives Dashboard verfügt, mit dem Sie das Programm leicht verwalten können.
MerchUp: Was sind die größten Herausforderungen, denen sich Unternehmen bei der Einführung eines Programms für die Interessenvertretung der Mitarbeiter stellen müssen? Wie gehen Sie sie an?
Marcin: Die größte Herausforderung ist sicherlich die Überwindung des ‘Impostersyndroms’ unter den Experten, die sich scheuen, ihr Wissen zu teilen und in der Öffentlichkeit sichtbarer zu werden. Wir sehen jedoch, dass gute Vorbereitung, Schulungen, Materialien und Beratung diese Ängste überwinden. Und es lohnt sich zu betonen, dass das Beispiel von oben kommt. Deshalb ist es so wichtig, proaktiv zu sein und Menschen auf höheren Ebenen der Organisation zu unterstützen.
Was die Programme im Laufe der Zeit stagnieren lässt, ist das Fehlen des “Treibstoffs”, d.h. aktueller und abwechslungsreicher Inhalte. Deshalb unterstützen wir unsere Kunden in diesem Bereich, indem wir Material für die Wissensdatenbank des Unternehmens vorbereiten (Beiträge, Grafiken, Videos oder Dokumente), das die Mitarbeiter frei bearbeiten und mischen können, so dass ihnen bewährte und attraktive Beiträge zur Verfügung stehen. Mit thematischen Herausforderungen und einem Inspirationskalender motivieren wir die Mitarbeiter außerdem, eigene Beiträge zu erstellen. Unser Bienenassistent, mAIa, hilft dabei.
Was ist zu messen und welche Unternehmen führen erfolgreiche Botschafterprogramme durch?
MerchUp: Welche Indikatoren sind es wert, gemessen zu werden, um die Effektivität von Mitarbeitervertretungsaktivitäten zu bewerten? Welche Ziele sollte man sich setzen?
Marcin: Das ist eine der Fragen, die uns am häufigsten gestellt wird, wenn wir mit Kunden sprechen. Wir antworten, dass es von der Phase des Programms abhängt und wie folgt aussehen kann:
- Ein Indikator für das Interesse an dem Programm, d.h. die Anzahl der Bewerbungen, die wir von Mitarbeitern erhalten haben. Dies wird uns zeigen, wie effektiv der Kommunikationsplan und die Werbeaktivitäten waren, die wir mit dem Programm durchgeführt haben.
- Die Anzahl der aktiven Botschafter und Botschafter im Programm, d.h. derer, die sich tatsächlich engagieren – idealerweise betrachten wir diesen Indikator im Verhältnis zur Gesamtzahl der Mitarbeiter. Es lohnt sich auch, zu Beginn Mindestanforderungen festzulegen, z.B. 5/6 Stellen und eine Zunahme der Vernetzung um 100 Personen pro Monat.
- Engagement von Vorstand und Management.
- Teilnahme an Implementierungsworkshops und Erledigung von Aufgaben (z. B. Vervollständigung des LinkedIn-Profils).
- Anzahl der Botschafter-Publikationen , aufgeteilt in Bibliotheksbeiträge (vom Unternehmen entwickelt) und eigene/Autoren-Publikationen.
- Reichweiten , die aus Kommentaren, Teilen und Reaktionen bestehen.
- Der NPS (Net Promoter Score) der Botschafter, ein Indikator, der uns zeigt, ob das Programm die Erwartungen der Teilnehmer erfüllt und ob sie bereit wären, es anderen Mitarbeitern des Unternehmens zu empfehlen.
- AVE (Advertising Value Equivalent) – das Werbeäquivalent bezogen auf die Reichweite in einem bestimmten Medium. Er zeigt uns, welche Einsparungen durch die Aktivität der Mitarbeiter erzielt werden.
Es ist zu bedenken, dass die ersten Monate des Programms der Erprobung und Umsetzung dienen. Lassen Sie uns hier keine zu ehrgeizigen Ziele setzen, die die Motivation – unsere, die des Unternehmens und die der Botschafter und Botschafterinnen – von Anfang an negativ beeinflussen könnten. Dies ist der Moment, um ein persönliches Branding aufzubauen und die Arbeitsgewohnheiten der Mitarbeiter zu fördern. Die Programmaktivität muss ein natürlicher Bestandteil der Kalenderplanung bei der Arbeit werden.
MerchUp: Welche Unternehmen sind auf unserem Markt besonders erfolgreich?
Marcin: Ich würde ganz unbescheiden sagen – sicherlich diejenigen, die unsere Dienste in Anspruch nehmen oder sich anhand der von uns bereitgestellten Materialien weiterbilden. Das zeigen die Ergebnisse, die gemeinsamen Jubiläumsfeiern (die Rekordhalter führen das Programm seit 6 Jahren durch!) und die Auszeichnungen und Preise, die mit der Durchführung des Employee Advocacy Programms verbunden sind. Nicht zu vernachlässigen ist auch die erhöhte Sichtbarkeit des Unternehmens, das nun nicht mehr nur eine Unternehmensbotschaft verkündet, sondern durch Hunderte von Mündern seiner Mitarbeiter spricht.
Hier finden Sie Fallstudien von ausgewählten Botschafterprogrammen: Allegro, Autenti, Bank Gospodarstwa Krajowego, Capgemini, STILL Polska, TAURON Dystrybucja.
Vorbereitung des Markenbotschafters, d.h. Willkommenspaket und erster Eintrag
MerchUp: Bei MerchUp sind wir oft für Geschenkpakete für Markenbotschafter und Botschafter verantwortlich. Was sollte für Sie das ideale Programm-Startpaket enthalten?
Marcin: Es wird Sie nicht überraschen, aber sicherlich personalisierte Kleidung, vor allem Sweatshirts – in einer energiegeladenen Farbe, mit dem Namen des Programms, als Unterscheidungsmerkmal und Motivation zu Beginn. Wir kennen viele Programme, bei denen dies sozusagen der heilige Gral ist. Zubehör zum Veröffentlichen oder Aufnehmen von Videos – Telefonhalterungen, Stative, Powerbanks, Kopfhörer sowie Bücher– eines unserer Lieblingsbücher ist ‘Schreiben, veröffentlichen, handeln. Wie Sie effektive Inhalte im Internet erstellen” von Klaudyna Maciąg.
Wir stoßen auch auf eine Vielzahl kleinerer Gadgets wie Socken, Tassen, Anstecknadeln, Stifte und Notizbücher. Eines ist sicher – sie sollten spezifisch für das Programm sein, damit sie sich von den Firmengeschenken abheben.
MerchUp: Wahrscheinlich die ewige Frage von Leuten, die anfangen zu veröffentlichen: Wo soll man anfangen? 🙂
Marcin: Beginnen Sie auf jeden Fall mit der Beantwortung der Frage, in welchen Bereichen ich mich als Experte fühle und in welchem Format es mir am leichtesten fällt, zu veröffentlichen. Dann empfehle ich, eine Liste von Themen zu erstellen und… einfach zu veröffentlichen.
Der einfachste Weg, damit zu beginnen, ist, das Wissen zu teilen, das Sie bereits haben:
- schreiben Sie über Ihre eigenen Erfahrungen in der Position/Branche,
- Zusammenfassung eines interessanten Artikels,
- Ein Kommentar zu einem Branchentrend,
- Fallstudie aus dem Unternehmensleben.
Sie müssen nicht gleich eine Kolumne schreiben – eine kurze, authentische Reflexion sowie eine interessante Grafik, ein Foto oder ein kurzes Video reichen aus.
Wir sagen oft, dass ein Botschafterprogramm ein Marathon ist, kein Sprint. Daher sind eine gute Vorbereitung, ein unterstützendes Team und Regelmäßigkeit hier wichtig. Und wenn Sie mehr Inspiration suchen, werfen Sie einen Blick auf das Unternehmensprofil von Sharebee.
MerchUp: Vielen Dank für das Interview, Marcin!
Marcin: Danke auch!
Marcin Sokolowski, CEO und Gründer von Sharebee, wurde von Karolina Chećko PR & Communication Manager bei MerchUp interviewt.